Durex : le bon coup !

Durex, toujours à la pointe

Si le préservatif existe depuis la nuit des temps (en témoigne la découverte d’une statuette égyptienne, datant de 6000 ans avant Jésus-Christ, dont le sexe était paré d’un étui), c’est Durex, fondée en 1990 qui l’a réellement popularisé. En bon leader, elle représente 26% du marché mondial et fut, par exemple, la première à commercialiser le préservatif lubrifié. Forte de ses innovations produits et de sa domination en Gaule, en Europe et dans le monde, la marque s’est offert un rafraichissement identitaire par Havas Londres. Car, comme chacun le sait, désir et routine ne font pas bon ménage. 

Un ancien logo pénétrant…

L’ancien logo jouait du volume, de la texture et de la profondeur. La forme suggérait avec justesse le produit puisqu’elle connotait, en arrondi, la forme d’un sexe masculin lui-même encerclé d’une bande blanche. Les symboliques de cet ancien logo étaient nombreuses et se trouvaient toutes à rimer : gélule, pilule, véhicule, capsule. C’est ainsi qu’en mettant en scène la matière et l’amplitude par la typographie, les lignes et les formes, le logo incarnait la sainte devise de Durex : DUrable, REliable, EXcellence.

…mais qui « vit » mal

Les reflets, la lumière induite par les nuances de bleu, et l’éclat en bas à droite créaient cette impression d’un volume solide tout en renvoyant le consommateur à un monde idéalisé voire rêvé. Celui d’une nuit, peut-être, ou d’une matinée réussie qui aurait probablement fini par un éclat, quel qu’il soit. C’est d’ailleurs toute une tendance des logos « éclatants » (instagram par exemple) qu’il y aurait à questionner dans un autre article. Si le logo connotait efficacement les produits Durex, il n’en restait pas moins assez mainstream et too much en nous ramenant à une période esthétique révolue. Et – ne nous mentons pas –  il faisait étrangement penser à une marque de dentifrice…

Fini la course à la performance !

 Le nouveau logo épouse, quant à lui, la tendance plus actuelle du « flat design ». Durex prend ainsi le virage de l’authenticité. Comme le sceau d’un rapport sexuel réussi et safe, sa mise à plat n’est pas le signe d’un coup de mou, mais renvoie plutôt à une simplicité revendiquée. Le bleu identitaire, toujours présent, est d’ailleurs une couleur familière et favorite des européens. Elle a pour symbolique le voyage, la pureté, la fraîcheur, l’hygiène et l’infini…de quoi connoter assez sainement le rapport sexuel. La forme close sur elle-même, toujours arrondie, va aussi dans ce sens. Elle nous renvoie à l’intime et au moelleux.

C’est un logo bien entouré, qui apparaît ainsi doux et satiné. L’excroissance de la branche du « X », une seule lettre qui incarne leur coeur de métier, continue également d’impliquer tout à la fois une forme en « V » suggestive et une protubérance bienvenue. En touchant le contour, dessinant dès lors une uniformité du logo, cette branche devient « un point de contact ». Il est l’origine de l’enlacement, du contour : tout à la fois sécurisé et sécurisant. 

Durex frappe fort (et on aime ça !) 

Longtemps, Durex eut une image de marque pragmatique : celle d’un préservatif sûr qui garantit un rapport protégé, sans risque et sans encombre (enfant). Si Durex n’a pas choisi un nouveau logo rouge passion, laissant croire aux ébats les plus bouillants, la marque souhaite néanmoins s’ancrer dans un imaginaire aspirationnel du consommateur.

A l’occasion de ce nouveau logo, Durex réaffirme sa vision positive du sexe comme brand activist : « avoir confiance », « le porno n’est pas la norme », « oublions les traditions », « tout le monde devrait avoir une vie sexuelle épanouie ». A la performance sexuelle se substitue la performance d’un préservatif safe, qui inspire confiance et autorise la jouissance. Le logo suit. Le sexe est ainsi abordé par la marque avec une exemplarité déconcertante. Le parti-pris est de parler de façon décomplexée du « vrai sexe ». Et ce, à travers des thèmes rarement explicités dans l’espace public (libération sexuelle, consentement, simulation, jouissance etc.)

La nouvelle police de caractère « One Night Sans », toujours arrondie et créée exprès pour Durex par Colophon, est nommée d’après un jeu de mot « One night stand » (coup d’un soir). Jusque dans le détail, elle vient donc peut-être consacrer cette campagne – publicitaire et politique – d’un sexe épanoui et libre pensé par Durex.