Dans un pays réunissant trois régions linguistiques différentes, l’enjeu pour l’image de marque de ses services publiques repose sur une flexibilité qui lui permette de pouvoir être comprise et adoptée par tous. La Poste Suisse se place dans cette recherche d’équilibre, en parallèle des enjeux de modernisation numérique d’une institution qui soufflera le 1er janvier prochain ses 175 bougies. À cette occasion, l’entreprise publique appartenant à la Confédération suisse a dévoilé un nouveau positionnement résolument tourné vers l’avenir. Une évolution tout en subtilité pour le groupe basé à Berne et ses quelque 54 000 employés.
Depuis 1998, la Poste suisse emploie une multitude de logotypes pour chacun des services qu’elle propose, traduit dans les trois langues nationales : français, allemand et italien. Désormais, les inscriptions «Die Post», «La Poste», «La Posta» ou «Swiss Post» selon la langue, cèdent la place à un «P» noir repris dans toutes les langues. Un glyphe comme langage universel, aux côtés d’un autre signe fort : la croix suisse rouge, présente depuis la création de la marque. La composition des deux éléments est harmonieuse, son caractère épuré lui permet d’être immédiatement identifiable quelle que soit la région linguistique. La couleur jonquille est conservée, pour une transition tout en douceur vers la nouvelle identité. D’ailleurs, ce logo sera désormais le seul utilisé par le groupe, comme un trait d’union entre les différents héritages linguistiques du pays. La Poste s’émancipe de l’approche multilingue pour établir une marque beaucoup plus simple à organiser avec le moins d’éléments possibles. En conséquence, ce nouveau logo est l’expression d’une entreprise résolument tournée vers l’avenir, qui marie tradition et nouveauté, ville et campagne, mais aussi monde physique et numérique.
Pour le moment, le système graphique est peu développé, mais semble étendre le parti-pris de l’épure déjà engagé par le logo. Les quelques applications dévoilées traitent majoritairement des questions de signalétique, avec le logo simplement apposé sur un casque, des boîtes aux lettres ou smartphone. La police de caractère linéal employée jusqu’à présent est conservée, dans sa version romane et italique. La vidéo de présentation de l’identité proposée par l’agence en charge de cette refonte fait preuve de dynamisme dans son montage et témoigne de la volonté de la Poste de s’inscrire dans une démarche audacieuse et enthousiaste quant à son avenir. Il faudra attendre quelque temps pour voir dans quelle direction cette identité va se développer.
La mise en place d’un projet à cette échelle va prendre quelques années, la marque ayant annoncé que le logo sera remplacé « remplacer là où cette opération est facilement réalisable, là où il est particulièrement visible et là où il doit de toute façon être changé ou nouvellement apposé. Certains véhicules et bâtiments arboreront donc encore l’ancien logo durant quelques années, alors que d’autres seront déjà flanqués du nouveau logo ». Patience est donc de mise. D’après la communication de la marque sur cette refonte, le projet est pensé pour se développer dans le temps.
Dans une dynamique de modernisation et de simplification de son image, la Poste suisse développe un écosystème de marque compact et universel, sans rupture brutale avec son héritage visuel. Cet enrichissement graphique subtil reste compatible avec l’ancienne identité visuelle, ce qui va permettre aux anciens logos de perdurer à coup sûr dans l’esprit des usagers. L’excellence de la Poste suisse est reconnue à l’international, à l’image de sa nomination en 2021 comme meilleure poste du monde par l’Union Postale Universelle pour la cinquième fois consécutive. Son logo dépasse donc la fonction d’identification de l’entreprise, il fait également partie intégrante de l’image de la Suisse.
Conception : Jung von Matt brand identity
