Changements de logos

Bienvenue dans la nation burger.

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Visualisez un monde où, au détour d’une ruelle et affamé par une longue marche, vous vous rendez dans une chaîne de restauration rapide pour manger un bon burger. En passant le pas de la porte, vous observez le décor, histoire de vous plonger dans l’ambiance du lieu. Quelles couleurs apercevez-vous? Quelles images sont accrochées au mur ? À quoi ressemble la carte que l’on vous dépose sur la table ?

Il est quasiment certain, en tant qu’individu de culture occidentale, que votre réponse entre en résonance avec l’esthétique rétro américaine. Les couleurs vives, les images vintage, les polices de caractères néons, l’accès au drive, les nombreuses références au diner’s américains doivent foisonner dans votre tête. Le burger américain est une icône de l’american way of life, indéniablement.

C’est le constat de l’agence de design Kurppa Hosk, lorsqu’elle s’est penchée sur la demande de refonte d’identité de Tugg, une petite chaîne de huit restaurants rapides répartis un peu partout en Suède. Cependant, l’équipe de designer a souhaité dépasser cette référence culturelle des origines du burger pour tendre vers l’expression d’un lieu pour se restaurer destiné à tous, où chacun peut se sentir chez soi. Jusqu’à présent, l’identité de Tugg se voulait sobre et charmante, avec un travail de lettrage irrégulier renvoyant à l’idée de plats fait-maisons. Sa faiblesse résidait dans ce choix : sans véritable singularité, le logo aurait aussi bien pu être appliqué à une boulangerie qu’à un salon de thé. Les objectifs de la marque définis par Kurppa Hosk se sont alors focalisés sur l’établissement d’une identité reflétant le caractère universel du burger. Une icône qui rassemble pour faire l’écho d’une culture globale, à travers le champ du design. 

Le résultat de cette recherche est surprenant. Bouclez vos ceintures, nous entrons dans l’hyperespace visuel Tugg version 2023. Le nouveau logo met en image une mascotte burger complètement décalée : sa dentition aléatoire et sa couleur blanche sur fond noir rappellent un drapeau de pirate prêt à l’abordage. Il est accompagné d’un lettrage sur-mesure à l’allure japonisante. Sans empattement, ce lettrage propose des caractères larges avec une hauteur d’x très courte. La graisse est épaisse, et les courbes côtoient des terminaisons orthogonales. La lettre G est véritablement singulière, la compréhension de la lettre est claire alors qu’il est difficile de lui attribuer un statut de capitale ou de bas-de-casse.

@kurppahosk

Le reste de l’identité est d’un éclectisme fascinant. L’univers s’étend sur d’innombrables lettrages sur-mesures de l’équipe de Kurppa Hosk. Chaque aliment se voit attribuer un style typographique, et chaque style est conçu pour se dégager de toute influence latine, pour devenir des chimères exotiques, inspirées des système de signes graphiques du monde entier. Impossible de décrire la relation entre les lettres et leurs supports, puisqu’elles sont assemblées de toutes les manières possibles, qu’importe la lisibilité. Ce foisonnement arrive à faire corps grâce au noir et blanc généralisé, dans un paysage typographique déconcertant. On notera un complément de la palette chromatique par des touches de jaune moutarde, rouge ketchup ou bleu vif pour dynamiser un peu plus ce trip urbain complètement décalé. À cela s’ajoute six mascottes 3D adorables, à l’image des ingrédients qui composent un burger. Cheesela (fromage), Fritte, Gurra (concombre), Mustafa (moutarde), Shalotte (oignon rouge) et Ketty (tomate) forment la Tugg family, évoluant dans les rues-spécimen de Tugg City. Le tout est présenté à travers plusieurs animations enchaînant les rendus 2D et 3D, les cascades et les flashes lumineux dans un rythme effréné.

Pour le moment, cette exploration graphique s’applique au site web, à la carte, et à une campagne de communication de la marque (en partenariat avec l’agence Animal), couplée à un travail de signalétique intérieure et urbaine du restaurant de la ville de Göteborg. Cette identité est appelée à se détourner sous différentes formes d’ici quelques mois. Pour le moment, plusieurs mises en situation en 3D sont disponibles et donnent un aperçu de l’étendue de l’univers graphique. Découvrez les bières, les T-shirts et les sacs à l’effigie de la marque ; comme des objets tendances provenants de la dernière collection du moment à se procurer en exclusivité.

Une véritable nation burger aux influences multiples. De l’esthétique japonaise aux villes cyber-futuristes de Blade Runner de Ridley Scott, en passant par l’univers musical EDM, du streetwear ou des jeux vidéos, Tugg est un véritable ovni. Il marque une rupture nette avec l’imagerie associée aux burgers et aux fast-food. Certains diront même qu’avec cette identité, il est impossible de faire le lien entre la marque et le monde de la restauration. Et ils n’auront pas tort. Dans cette surcharge d’information visuelle, il réussit malgré tout à transporter dans un monde ultra dynamique et ludique, avec un fort pouvoir d’identification. Tugg est devenu une expérience, un style de vie, une atmosphère singulière avant d’être un fast-food de burger premium.

En tant que designer, ce projet fascine autant qu’il interroge. Là où la pratique du design invite à la clarté du discours, à la lisibilité des images pour proposer des solutions qui entrent en résonance avec le contexte de production, Kurppa Hosk s’émancipe en partie de ces règles au profit d’un geste créatif audacieux. Face à ce positionnement clivant, l’accueil du public, externe à ce point de vue de designer, va être déterminant. Qu’elle attise des admirateurs ou des détracteurs, la nouvelle identité de Tugg ne va assurément pas laisser son public de marbre. 

Photographies : @kurppahosk

2 commentaires

  1. PAQUIEN

    Ça me semble un peu trop extrême comme style, très visible mais pas assez lisible…
    Mais dans la culture suédoise c’est peut-être moins surprenant…

  2. Delphine

    Je n’ai jamais entendu parler de ces restaurants rapides en Suède. J’aurais bien envie de manger des burgers ce week-end. C’est pourquoi je suis à la recherche d’un bon restaurant de burger près de chez moi.

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