Le logo d’Aäsgard pris entre deux feux

Aäsgard, spécialiste des poêles à bois et granules, emprunte son nom et son savoir-faire aux scandinaves. Son ancienne identité jouait de la flamme comme symbole conventionnel, la nouvelle pose question.

Un tempérament de feu

Depuis sa création en 2006, Aäsgard joue la carte du feu, à toutes les braises. Ses deux couleurs identitaires, noir et orange, venaient nourrir un territoire démonstratif et explicite : orange pour le feu, noir pour le contraste. Les lettres minuscules valorisait le premier A du nom, en capitale. Ce A était dessiné de façon à convoquer le motif du poêle dont une flamme orange surgissait. Le deuxième A, minuscule, portait la marque linguistique des langues scandinaves, le tréma, mis en valeur grâce au orange. La mention « le poêle scandinave » présente dans le logo achevait de faire du métier et de l’origine symbolique d’Aäsgard des affirmations identitaires revendiquées.

Le feu est, dans le marché des poêles à bois, le symbole phare sur-sollicité dans les identités. Il n’apparaît donc pas absolument distinguant.

Un smiley mécontent ?

Aäsgard a récemment modifié son identité pour écarter la flamme de son bloc identitaire. La modification majeure est la mise en capitale du logo pour donner plus de stature à la marque, en s’éloignant peut-être d’un ancien logo quelque peu gadgétisé. Une impression plus élégante ressort d’abord de ce logo, ce qui accompagne leur stratégie initiale : augmenter la qualité perçue de leur produit, qui souffrait parfois d’une communication potache. Néanmoins, conserver le même tréma sur le A, cette fois-ci en majuscule, donne le sentiment qu’un smiley mécontent s’est glissé dans l’identité.

D’autant plus que ce A emblème, ici stylisé sans la barre centrale, associé au tréma est devenu le symbole de la marque. Si l’on peut éventuellement y voir une tente canadienne ou un tipi, l’allusion première demeure ce smiley qui tire quelque peu la tronche. La distinction colorielle renforce la perception d’un visage : les deux yeux brillants et la bouche vers le bas. Alors que l’entreprise capitalise sur la satisfaction client et sur sa proximité avec eux, ce nouveau logo interroge pour la pertinence du message véhiculé.