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L’ère stratégique des marques de distributeurs

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Ces derniers temps, les Marques De Distributeurs (MDD) font l’actualité ! Ces marques propres des grandes enseignes concurrencent les marques nationales ou internationales. Pour le consommateurs, elles sont un moyen d’accès à un produit de qualité plus ou moins égal à ces dernières et ce à moindre coût. Pour les distributeurs, les MDD sont à la fois une vitrine de leurs engagements et de leurs valeurs (celles de Monoprix au design décalé ont créé une image de l’enseigneperçue comme étant jeune, dynamique et bienveillante), mais également un axe stratégique et commercial, gagnant ou non.

DÉCATHLON : DES MAILLOTS CRÉENT LA DISCORDE.

Mathieu Leclercq, le directeur de Décathlon et petit-fils de son fondateur a démissionné de son entreprise la semaine dernière. Ce départ est la conséquence d’une tension avec la famille Mulliez (Auchan) qui partage également le capital de Décathlon : en cause, la stratégie poussive des marques de distributeurs.

En effet, l’enseigne a une stratégie MDD très forte. À l’inverse d’Intersport qui ne mise que sur les grandes marques, Décathlon met en avant les siennes (Quechua, Domyos, Tribord, Kipsta…) et déférence des marques leader comme Adidas, Nike, Puma. Des tensions apparaissent alors entre ces dernières et Décathlon : résultat pendant la coupe du monde, Adidas (propriétaire licence) n’a livré que la moitié des maillots des équipes commandés, heurtant de plein fouet les ventes Décathlon en cette période sportive chargée. L’absence de ces grandes marques se répercute ainsi sur le chiffre d’affaires de l’enseigne, les ventes baissent tout comme les parts de marché. Et c’est parce qu’il a refusé ce choix stratégique que M. Leclercq est parti de ses fonctions.

QUAND CARREFOUR RENCONTRE TESCO AUTOUR DES MDD.

Le distributeur Carrefour a signé un partenariat stratégique avec le numéro un britannique des supermarchés, Tesco, pour la mise en commun de l’achat des produits pour leur MDD. L’union de ces deux poids lourds de la distribution est une nouvelle révolution dans l’univers des marques propres.

En mutualisant leurs achats, le partenariat entre Carrefour et Tesco conduira à « l’amélioration de l’assortiment et la qualité des produits à des prix encore plus bas au bénéfice des clients », déclarent les deux entreprises. Sur le total des produits vendus Carrefour, le distributeur possède près de 25% de MDD, pour Tesco 50% : avec cet accord, Carrefour pourrait monter à 33%. Il est estimé que cela génèrera une économie de 430 millions d’€ sur un total d’achat de 90 milliards d’€.

La réduction des coûts de production conduit à un produit final moins cher pour le consommateur et de meilleure qualité comme le souhaitent les deux enseignes. Cette mutualisation réaffirme leur position sur le secteur des marques propres et leur entrée dans la cour des grandes alliances et rachats qui secouent le monde de la distribution (Amazon et Wholefoods, Auchan Retail et Alibaba, etc.).

 

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