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Coca Cola à la conquête du premium

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The Coca Cola Company continue d’étendre sa galaxie avec une nouvelle boisson : Fuze Tea, un the glacé premium qui, comme son nom ne l’indique pas, ne pétille pas. Qu’en est-il de sa nouvelle identité ?

Déjà établie et florissante sur plus de 52 marchés internationaux, la marque propose une gamme de thé alliant extraits naturels de thé et jus de fruits. Tout est pensé pour être « eco-friendly » et « healthy » : des feuilles de thé issues du développement durable, une formule faible en calories sans aucun additif ni conservateur, un packaging 100% recyclable. Un concentré supposé « qualitatif » dont on ne commentera pas les bienfaits aromatiques ou thérapeutiques.
Coca lance ce nouveau produit autour du bien-être et de la détente. L’idée : prendre le temps de ne rien faire. C’est peut être aussi le mot que l’on s’est passé en interne ?

Premier bémol : le positionnement relaxant et premium ne correspond pas au nom de marque « fuze tea » qui évoque plutôt une boisson pétillante, énergisante. Par ailleurs, la mention littérale du produit dans le nom est plus proche des logiques de naming mass market que luxe. Le produit est clairement identifié, accolé à un adjectif épithète concept. Dommage que le concept soit ici en décalage avec le nom.

Deuxième bémol : l’identité visuelle. Malgré sa clarté et son efficacité elle semble aussi éloignée de l’imaginaire de la relaxation et du luxe.
Le rebranding récent a eu le mérite de resituer la promesse sur le bien-être là où l’ancien logo était très proche des symboles énergétiques (la fleur de BP, le dégradé du vert au rouge qui évoque une montée en puissance, les formes dynamiques des lettres, les capitales sur le mot « FUZE » etc).


La nouvelle identité propose ainsi un nouveau logo en bas de casse avec un lettrage plus simple et plus rond qui donne un meilleur équilibre à l’ensemble et symbolise plus sereinement l’idée de détente. D’un point de vue typographique c’est mieux. Le système graphique est articulé autour d’une vraie image de feuille (au lieu d’une illustration abstraite). Cette feuille est croisée sur chaque pack avec le fruit principal de la boisson. La couleur verte est dominante et donne au tout une dimension plus green qui manque pourtant d’authenticité et de naturel tant le format typographique est standardisé. Pour tenter de ramener un peu de réalisme dans l’expérience, Coca Cola a ainsi décidé de proposer les boissons dans une bouteille en verre perdue pour ses grands formats. Une tentative de désindustrialisation qui ne passe pas inaperçu.

 

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