Air Liquide est un groupe industriel français spécialiste des gaz pour l’industrie, la santé, l’environnement et la recherche, présent dans quatre-vingt pays à travers le monde. Il a acheté au printemps 2016 son concurrent l’américain Airgas.
A l’occasion de ce rachat, la marque présente son cinquième changement d’identité visuelle depuis sa création en 1902. Benoît Potier, CEO du groupe, décrit le nouveau logo comme « une illustration de la transformation du groupe » : il garde le nom et les couleurs de la marque, mais son monogramme « AL » laisse la place à un nouveau symbole, que la marque appelle « alpha », d’après la première lettre de l’alphabet grec, symbole de commencement – mais on a du mal à reconnaître le caractère dans le signe.
On y voit également deux gouttes mélangées, interprétation littérale du nom de la marque : le blanc qui se tourne vers le haut pour l’air, le bleu qui tombe vers le bas pour le liquide. On retrouve la goutte intégrée directement dans la typographie dans le « Q » du nom.
En abandonnant sa typographie majuscule pour un titre en bas de casse, le groupe évoque sa proximité avec ses parties prenantes. Enfin, il délaisse son cartouche pour symboliser une plus grande ouverture dans sa manière d’innover et dans ses dialogues avec les communautés.
La nouvelle signature de marque « Creative Oxygen », instaurée en 2014, prend désormais place sur le logo et accorde à la marque une dimension aspirationnelle et symbolique qui lui évite une image de marque trop industrielle.
Agence : Saguez&Partners
