En 2024, l’Organisation mondiale du tourisme des Nations Unies (anciennement UNWTO) opère une transformation majeure. Elle raccourcit son nom en UN Tourism, adopte une identité visuelle flambant neuve et affirme un nouveau positionnement stratégique : faire du tourisme un moteur de développement humain, durable et inclusif.
Cette refonte d’envergure est signée Interbrand, déjà partenaire de plusieurs institutions internationales, qui livre ici un projet à la fois symbolique, systémique et ambitieux. L’objectif ? Faire passer UN Tourism du statut d’organisme institutionnel à celui de leader culturel et moteur de transformation globale.
Un logo qui prend forme humaine
Le changement le plus visible est bien sûr le nom. Exit l’acronyme technocratique UNWTO. Place à UN Tourism, plus direct, plus universel, plus humain. Ce recentrage s’accompagne d’un nouveau logotype typographique, construit sur la base d’un “U” ouvert. Une ouverture qui devient système graphique, traduisant l’accueil, l’exploration, la découverte.
Malgré ses bonnes intentions, l’ancien logo, avec son globe stylisé et sa typographie rigide, pouvait évoquer une image distante et peu engageante. Il s’inscrivait dans une esthétique institutionnelle commune à de nombreuses entités onusiennes, caractérisée par une dominance de bleu terne et des symboles globaux impersonnels. Le nouveau logo rompt avec ces conventions en adoptant un bleu plus vibrant et en introduisant une silhouette humaine stylisée, inspirée de la Pangée – nom donné au continent originel unique et encore hypothétique de l’histoire du globe, qui se serait morcelé – symbolisant l’unité et le mouvement. Cette figure humaine en marche incarne une approche plus chaleureuse et accessible, reflétant la volonté de l’organisation de se rapprocher des individus et de mettre l’humain au cœur de ses actions.
Typographie : une voix éditoriale mondiale
Le mot-symbole de UN Tourism repose sur la police Aeonik, une grotesque contemporaine conçue par Mark Bloom et Joe Leadbeater pour CoType Foundry. Son dessin net, légèrement géométrique, lui confère une esthétique rationnelle et contemporaine. Ce choix typographique marque une volonté d’équilibre : suffisamment sérieux pour rester en lien avec l’univers institutionnel onusien, mais aussi assez accessible pour incarner un tourisme ouvert, humain, inclusif.
Cette démarche s’écarte discrètement des codes rigides des polices traditionnellement associées aux institutions internationales — telles que Univers ou Helvetica — en introduisant un soupçon de fraîcheur et de personnalité. Mais ce pas de côté reste mesuré, presque timide : la distinction est subtile, sans être pleinement revendiquée. Certains observateurs pourraient y voir un entre-deux graphique, ni totalement neutre, ni vraiment expressif.
Une police de caractères plus sobre ou plus singulière — sur-mesure, ou à minima plus caractérisée dans ses détails — aurait sans doute permis d’incarner plus fortement la personnalité de la marque et de traduire plus distinctement son changement d’orientation.
Une couleur pour chaque voyage
Le bleu profond reste la teinte principale de l’identité, en lien avec les codes visuels des Nations Unies. Mais il est désormais accompagné de photographies aux ambiances chromatiques variées et inspirée des paysages, des cultures et des émotions du voyage. Des tons chauds, minéraux, végétaux ou aquatiques viennent créer un contraste de qualité avec les aplats bleu vif : des nuances d’ocre évoquent les terres arides, des nuances de vert lumineux les forêts équatoriales, tandis que des tons chauds résonnent avec le dynamisme des cultures vivantes. Cette diversité de couleurs permet à UN Tourism de s’adapter à des contextes géographiques et éditoriaux très variés, tout en gardant une signature forte.
Un système modulaire, narratif et incarné
L’identité de UN Tourism s’organise autour d’un principe graphique fort : celui de la coordination géographique, matérialisée par un réticule X/Y qui traverse l’ensemble des supports. Ce quadrillage évoque à la fois la cartographie, la navigation et la localisation précise — autant de notions intrinsèquement liées à l’idée de déplacement et d’exploration. Il interagit avec la photographie, encadre la typographie et structure les mises en page. En motion design, le système s’enrichit d’un détail subtil mais évocateur : le déplacement dynamique des valeurs de latitude et de longitude, qui renforce la dimension exploratoire du dispositif.
Côté typographie, deux polices secondaires viennent compléter le mot-symbole en Aeonik. La Burgess, une serif à la fois contemporaine et chaleureuse, apporte de la lisibilité et une touche éditoriale dans les formats longs. L’Aeonik Mono, version monospace de la grotesque principale, joue quant à elle la carte du repère technique ou scientifique — notamment dans les interfaces ou les cartes.
Ainsi, l’ensemble du système graphique parvient à susciter l’intérêt et à donner corps à une idée de voyage contemporain, intelligent et ouvert, bien loin des codes institutionnels rigides que l’on associe habituellement aux entités onusiennes. Même si l’on peut se demander dans quels contextes concrets un voyageur interagira réellement avec UN Tourism, cette identité visuelle a le mérite d’ouvrir le champ des possibles avec une certaine élégance et originalité.
Une vision du tourisme comme force de transformation
Au-delà des codes, cette nouvelle identité traduit un changement profond : le tourisme n’est plus vu comme une simple industrie, mais comme un levier de développement durable, de compréhension mutuelle et de résilience économique.
La signature “Bringing the world closer” incarne cette vision. Elle évoque non seulement le plaisir de voyager, mais aussi l’enthousiasme d’explorer, d’apprendre, de grandir. En cela, elle dépasse le champ du marketing pour toucher à une valeur universelle : la curiosité humaine.
Une identité qui trace sa propre route
Avec cette refonte de marque, UN Tourism réussit un tour de force : sortir de l’ombre institutionnelle sans renier son héritage, moderniser sans simplifier, ouvrir sans se diluer. Interbrand signe ici un projet global, stratégiquement pensé et graphiquement cohérent. Une refonte qui redonne au voyage sa puissance symbolique — et à l’institution qui le promeut, une nouvelle ambition : faire du tourisme une force pour le bien commun.
Conception : Interbrand
Photos © Interbrand
