En 2025, une nouvelle marque de soins pour chiens secoue les codes du pet care. Son nom ? mud™, autrement dit « boue ». Derrière ce branding à contre-courant, deux créatives londoniennes — Angelina Pischikova et Karina Zhukovskaya — qui décident de faire de la saleté une valeur, et du design un manifeste. Le projet, pensé et réalisé intégralement en interne, défend une idée simple : arrêter d’humaniser les chiens et les célébrer pour ce qu’ils sont — joyeusement sales, odorants, imprévisibles.
Un logo qui salit les standards
Le nom mud™ inverse la logique habituelle du secteur : ici, on ne vend pas une solution, on revendique le “problème”. Graphiquement, le logo adopte une posture radicalement opposée aux codes aseptisés du marché : formes molles, lettres arrondies, crénage instable, le mot “mud” semble presque glisser hors de l’écran.
Mieux encore : le logo réagit à l’eau, à l’image de la matière qu’il incarne. Sur les flacons miniatures, une encre thermique fait disparaître le logotype sous l’effet de la chaleur — une allégorie subtile du cycle saleté/lavage/récidive. Une manière poétique et viscérale de faire dialoguer forme et usage.
Dans la refonte de l’identité visuelle de mud™, la typographie joue un rôle central en traduisant visuellement l’essence même de la marque. Le logo, avec ses lettres épaisses et ses contours flous, évoque la matière organique et imprévisible qu’est la boue. Cette approche typographique n’est pas sans rappeler le travail de Neville Brody, notamment sa célèbre police FF Blur.
Un peu d’Histoire
Créée en 1991, FF Blur est née d’une expérimentation où Brody a appliqué un filtre de flou à une version numérisée d’une police grotesque existante, comme la Helvetica ou l’Akzidenz-Grotesk, avant de vectoriser le résultat. Le résultat est une typographie aux contours adoucis, presque érodés, qui célèbre l’imperfection et la déconstruction des formes traditionnelles. Cette démarche visait à rompre avec la rigueur du modernisme suisse, incarné par des figures comme Josef Müller-Brockmann, pour explorer une expression plus libre et émotionnelle du design graphique.
En s’inspirant de cette philosophie, mud™ adopte une typographie qui, tout comme FF Blur, embrasse l’irrégularité et le caractère organique. Le logo de mud™, avec ses lettres qui semblent se dilater ou se contracter en fonction de l’humidité, reflète cette volonté de capturer la nature changeante et vivante de la boue. Cette approche typographique renforce l’identité de la marque en la rendant à la fois distinctive et en résonance avec son message central : célébrer les chiens dans toute leur authenticité, sans artifice ni embellissement.
Ainsi, à l’instar de Neville Brody avec FF Blur, mud™ utilise la typographie non seulement comme un outil de communication, mais aussi comme un moyen d’expression artistique, traduisant visuellement les valeurs et l’esprit rebelle de la marque.
Une matière graphique brute et vivante
Visuellement, mud™ cultive l’imperfection. L’identité joue sur les contrastes : textures sales, effets de débordement, logos qui gonflent ou s’aplatissent. Même l’usage du rendu 3D, parfois un peu trop “glossy”, souligne le paradoxe entre propreté apparente et chaos assumé. L’esthétique est minimaliste mais texturée, construite mais libre, à mi-chemin entre laboratoire et terrain boueux.
Packaging : salement bien pensé
Le flacon principal, d’un brun terreux, serait peu engageant dans un autre contexte — ici, il incarne parfaitement le propos. L’étiquette va à l’essentiel :“For dirty dogs.” ou “Tested on animals. They love it.”
Un ton de voix à la fois décalé, précis et complice, qui devient un véritable levier d’identité. Le tout renforcé par des animations, des posts sociaux et un site web à la tonalité résolument ancrée dans le réel canin, loin des filtres roses et des chiens mannequins.
Une marque qui connaît sa meute
La force de mud™, c’est de savoir exactement ce qu’elle rejette : les soins parfumés absurdes, l’esthétique clean, le marketing “petfluencer”) ; ce qu’elle incarne : la nature, la franchise, l’acceptation ; et à qui elle s’adresse : les vrais humains de chiens, ceux qui se font réveiller par une langue pleine de bave et un museau de compost. “Dogs want chaos, not chamomile.” – “Filth is freedom.” – “We wash. They roll again.”
Chaque message, chaque image, chaque format vient nourrir une même idée : ne pas lisser, mais assumer. Et ce jusque dans les visuels nocturnes de chiens fous aux yeux brillants — parfaits dans leur étrangeté.
mud™ est un cas d’école : une marque née d’un positionnement fort, traduite dans chaque détail du système visuel, et portée par une cohérence entre design, ton, et produit. Le résultat est salement réussi, sincère et parfaitement ciblé.
Une identité qui ne cherche pas à plaire à tous, mais qui parle juste à ceux qui savent ce que “chien” veut dire. Une leçon de branding pour celles et ceux qui pensent qu’on ne peut pas innover avec trois lettres, une bouteille brune, et beaucoup de boue. À découvrir juste ici.
Conception : Mud™
Photos © Mud™
