En 2024, Banamex opère un retour aux sources, en renouant avec son nom historique et en tournant la page de l’ère Citibanamex. Deux décennies après son rachat par Citi, et dans un contexte de réorganisation du groupe bancaire en deux entités distinctes, la marque mexicaine reprend sa pleine autonomie et s’offre une identité visuelle entièrement repensée, orchestrée par Interbrand. Un geste fort, symbolique, et structurant.
Une rosette modernisée, plus expressive
Symbole historique de la marque, la rosette (ou “Roseta”) retrouve sa place centrale. Ce motif, composé de cinq formes abstraites en rotation, faisait historiquement écho à des éléments de design préhispaniques. La nouvelle version affine ses contours, rend les pétales plus géométriques et symétriques, et définit mieux les contreformes.
Plus qu’un simple lifting, cette évolution graphique confère à l’icône une présence plus lisible, plus digitale et plus flexible. Désormais pensée pour exister en 2D comme en 3D, elle s’anime dans un mouvement fluide, évoquant à la fois énergie, ouverture et mouvement. Un symbole renouvelé, mais toujours reconnaissable — un bel équilibre entre respect du patrimoine et projection vers l’avenir.
Typographie propriétaire, entre rigueur et rondeur
Le logotype s’accompagne d’une police de caractères propriétaire, baptisée Banamex Display. Inspirée des courbes de la rosette, cette police combine rigueur géométrique et subtils décalages : les courbes internes et externes ne se superposent pas toujours parfaitement, conférant au mot-symbole une tension graphique qui, si elle peut déconcerter à grande taille, fonctionne pleinement dans le système typographique élargi. Utilisée pour les titres, les interfaces ou les supports éditoriaux, cette typographie produit une texture chaleureuse et distincte, qui permet d’identifier la marque dès les premiers mots.
Couleurs : la chaleur du rouge, la profondeur du vert
La palette chromatique s’articule autour d’un rouge corail éclatant, hérité de l’ancienne identité, et d’un vert pétrole sombre, qui équilibre et modernise l’ensemble. Ce duo principal est complété par une vingtaine de nuances secondaires, utilisées pour segmenter les offres, dynamiser les supports ou structurer les interfaces. Chaque pétale de la rosette devient un module graphique, une cellule visuelle pouvant accueillir texte, couleur ou image. Ce système modulaire, à coins arrondis, offre une grande souplesse d’usage, tout en assurant une cohérence visuelle à travers les canaux.
Motion, son, digital : une marque multisensorielle
La nouvelle identité intègre une photographie réaliste et expressive, ancrée dans la vie quotidienne au Mexique. Scènes du quotidien, visages familiers, détails texturés : chaque image cherche à établir une connexion humaine, locale et sincère. Loin des banques désincarnées, Banamex revendique une proximité vécue, pas seulement promise.
Pensée dès le départ pour les environnements numériques, l’identité de Banamex intègre des éléments d’animation élégants, en particulier autour de la rosette. Le design système s’étend aussi à l’univers sonore, avec une refonte de la signature musicale Leonora Banamex, désormais modernisée en une identité sonore cohérente avec le reste de l’image de marque.
Un ton de voix crédible, enfin !
Le discours de marque, souvent point faible dans le secteur bancaire, semble faire ici preuve de justesse. La nouvelle signature “Aquí. Para ti. Siempre.” (« Ici. Pour vous. Toujours.« ) ancre la promesse dans le temps long, dans la relation client durable, dans l’ancrage local. Certaines accroches — “Somos lo que creemos. Y creemos en ti.” (« Nous sommes ce en quoi nous croyons. Et nous croyons en vous.« ) — viennent appuyer cette posture avec émotion, sans grandiloquence.
Un déploiement national, pour une marque de tous les Mexicains
La refonte de Banamex ne se limite pas à une mise à jour cosmétique. Il sera progressivement déployé à l’échelle du pays, à travers 1 300 agences, plus de 9 000 distributeurs, 39 000 collaborateurs et 20 millions de clients. Il s’incarne également dans les Casas Señoriales, bâtiments historiques du réseau, dans un jeu subtil de continuité patrimoniale et de modernité.
Avec cette nouvelle identité, Banamex réussit un exercice délicat : sortir de l’ombre de Citi sans renier son histoire, moderniser sans rompre, oser une expression forte tout en restant accessible. C’est une leçon de clarté et de cohérence, servie par un design graphique aussi précis que généreux. Un travail d’équilibriste, qui redonne à Banamex sa place singulière dans le paysage bancaire mexicain.
Conception : Interbrand
Motion design : Plenty
Photos © Interbrand
