Certains paysages britanniques les plus remarquables sont aujourd’hui protégés et entretenus par l’association Areas of Outstanding Natural Beauty (AONBs). Cette appellation permet de lutter, à échelle locale et nationale, contre la déliquescence de la biodiversité et à terme le réchauffement climatique. Cependant, l’ensemble des sites protégés forme un réseau mal connu avec une pluralité de noms complexes en matière de communication. Cette complexité a une conséquence récemment mise en avant par l’association : ces lieux d’exceptions ne sont en effet connus que par moins de la moitié de la population britannique, alors que deux tiers d’entre eux vivent à moins de trente minutes en voiture de ces lieux. L’émergence de ces informations a été l’occasion pour la marque d’engager un profond travail de refonte de son identité qui vient d’être tout juste dévoilé.
Tout d’abord, le nom de l’association s’est allégé. Faire plus court, être plus concis, pour être compris par tous et mieux servir sa mission. Désormais, c’est sous le nom National Landscape Association que le réseau de paysages britanniques exceptionnels sera régi. L’objectif était d’unifier ce réseau à travers une histoire et un système graphique cohérent. Le positionnement plus statutaire de la marque lui permet de s’affirmer sur le plan national tout en étant accessible à l’échelle locale. Le nouveau logo se veut, lui aussi, beaucoup plus simple. Il s’inscrit dans un contenant qui laisse apparaître quatre illustrations vectorielles axées sur la découverte de l’environnement. Les mots-symboles sont composés dans une police de caractère sans empattement contemporaine avec une personnalité sympathique : Effra (Dalton Maag). Ses panses rondelettes et ses terminaisons obliques lui permettent d’exprimer une image engageante recherchée par la marque.
Le socle de la nouvelle identité visuelle repose sur un concept de mosaïque graphique qui permet à chacun des 39 paysages d’exprimer sa singularité à travers sa communication tout en conservant un lien avec ses semblables. L’idée de symbiose entre les individus et les paysages se traduit par un « patchwork vivant » d’illustrations vectorielles, de photographies et des messages sur fond colorés. Les illustrations ont été conçues en collaboration avec les différents acteurs de gestion des paysages protégés. Chacun a pu choisir une figure emblématique de son paysage à représenter, pour constituer in fine une bibliothèque d’éléments vectoriels propre à la marque. Un processus volontairement inclusif et accessible, qui s’applique aussi en faveur des usagers, avec le choix de la police de caractères Effra. En plus de son esthétique contemporaine et humaniste, ces glyphes singuliers sont exemptés de formes « miroir », qui jouent souvent en défaveur des personnes dyslexiques. La couleur est un élément fédérateur dans le système graphique : la palette chromatique s’inspire des différents paysages britanniques, allant des dunes sablonneuses et des prairies vallonnées aux tourbières et landes profondes.
Les multiples contenants visuels utilisés dans le système graphique lui donnent un aspect signalétique plutôt cohérent avec sa mission, bien que le traitement graphique global semble un peu artificiel pour une marque gestionnaire d’un patrimoine naturel d’exception. En outre, le lancement de la marque s’est accompagné d’une campagne vidéo qui met en lumière les histoires vécues à travers le réseau qui démontrent l’importance de la mission de la National Landscape Association. Très efficace, cette vidéo permet de plonger aussi bien les amateurs que les néophytes dans la découverte des paysages naturels du Royaume-Uni.
Conception : Nice and Serious
