Aunt Jemina devient Pearl Milling Company

Une ex-identité polémique

Dans la famille, je demande la tante.

A l’image d‘Uncle Ben’s devenu Ben’s Original, la marque américaine de pancakes Aunt Jemina change de nom et de logo dans le but, telle qu’elle l’admet, d’effacer les allusions stéréotypées de son identité.

« Son image a été retravaillée au fil des ans pour ôter tout stéréotype racial remontant aux origines de la marque » clame PepsiCo, dans un contexte où le mouvement Black Lives Matter vit un tournant de son histoire.
En effet, le meurtre de George Floyd par un policier à Minneapolis en mai 2020 a poussé les marques, soumises à l’opinion, à prendre la mesure de certains choix identitaires. Notamment les identités stéréotypées issues du XIXème siècle.

Les lettres de mon moulin

PepsiCo en a fait un engagement avec, d’abord, Uncle Ben’s, longtemps pointé du doigt, et aujourd’hui Aunt Jemina. Rebaptisée d’après son nom originel de 1889, « Pearl Milling Company », la marque de pancakes abandonne la figure hilare de la cuisinière afro-américaine. A l’origine, ce logo faisait allusion à « Old Aunt Jemima » un spectacle de ménestrel où les acteurs se peignaient le visage en noir. S’y est donc substitué le moulin d’origine en bichromie, comme immortalisé dans son jus. Ainsi, la marque conserve ses emballages rouges et un imaginaire rustique de la campagne américaine, tout en retirant l’enjeu polémique d’Aunt Jemina.

Pressés par l’urgence de l’opinion, la marque commercialise actuellement ses produits sans le logo, comptant sur le nom et le reste du packaging pour se rendre identifiable.