Taster (anciennement Mission Food) est une start-up française qui développe des restaurants uniquement dédiés à préparer des repas à livrer, par Deliveroo ou UberEats. S’inscivant pleinement dans la foodtech, le concept de restaurant « sans places assises » de Taster profite de la livraison à domicile sans en porter le coût. Taster propose une cuisine exotique : celle Vietnamienne de Maison Saïgon et celle Hawaïenne de O Ke Kai ou celle Coréenne d’Out Fry. La marque a donc récemment changé de nom et d’identité pour accompagner ses nouvelles ambitions, internationales.
Les deux logos diffèrent sur un point essentiel, celui du sens et donc du message véhiculé. Tout d’abord, l’ancienne icône montrait une planche à découper, tandis que la nouvelle une langue sortant d’une bouche. La planche évoquait la réalisation, la préparation, le fait de couper et découper des ingrédients pour une recette : ce qui était mis en avant était la fonction de la cuisine, la tâche réalisée et accomplie pour aboutir à un plat. Ce que dit le nouveau signe est à l’opposé de l’ancien : la langue pendue évoque quelque chose d’alléchant, provoque un sentiment de joie, des papilles qui salivent, de l’envie et de la gourmandise : ce qui est mis en avant est l’émotion d’un repas.
Entre ces deux signes, le parallèle est net : d’un côté la fonction, de l’autre l’émotion, d’un côté le commencement, de l’autre sa finalité. D’un côté le travail, de l’autre la récompense. Le nouveau signe de Taster contribue à placer le consommateur non pas du côté de la préparation d’un repas mais de son expérience. Si l’on observe l’icône de la langue, qui est une illustration similaire à ceux des cartoons, on remarquera qu’il ressemble fortement au T de Taster.
Cette même idée intervient aussi dans le changement de nom : Mission Food évoquait la tâche confiée tandis que Taster, le goûteur en français, évoque le fait de consommer. Là encore, on se place du côté du gustatif et de l’émotion.
Ainsi, le nouveau logo offre une part d’expérience et se positionne sur la consommation pure d’un repas plutôt que sur son élaboration. En revanche, certains peuvent ne pas apprécier l’illustration de la langue de l’icône et s’en retourner. Il n’empêche, la signification du logo est bien plus gourmande que la précédente. À table !
Agence : (ancien logo Howard Studio) et nouveau logo Koto, London.
