Il se passe des choses chez le géant numérique de la distribution. Amazon commence discrètement à retirer le nom « Amazon » de son service Prime (abonnement payant permettant la livraison rapidement et gratuite de produits). L’idée stratégique derrière la perte de l’affiliation visible à Amazon est de faire vivre individuellement la marque Prime et ce sur n’importe quels supports. Ainsi, Amazon Prime devient Prime, Amazon Prime Video devient Prime Video et Amazon Prime Now devient Prime Now.
La stratégie de diversification opérée par Amazon sur ce service passe par l’identité visuelle : le logo Amazon Prime est remplacé par Prime, minimaliste, de couleur bleue et toujours affilié aux codes de sa marque mère. Le bleu est une couleur qui inspire la bienveillance et le calme : associée à un service premium, elle évoque la tranquillité d’un achat, la sérénité de l’expérience qui tend à dire que « tout ira bien, on s’occupe de vous ».
La flèche qui fait le lien de A à Z sur Amazon est également reproduite sur le logo Prime, esquissant un sourire et faisant le lien avec Amazon.
Dans les magasins Whole Foods (chaîne de magasins bio rachetés en 2017 par Amazon), le logo Prime figure sur les plaquettes promotionnelles adressées aux détenteurs de l’abonnement Prime. En aucun cas Amazon est mentionné sur cette plaquette, ce qui renforce l’idée qu’Amazon désire laisser évoluer Prime individuellement. D’un point de vue consommateur, cela signifie également que le public sait reconnaître Prime sans même voir le logo Amazon, laissant supposer la force déjà actuelle de la marque premium.
Amazon sait l’importance et la qualité de Prime : la nouvelle marque aux 100 millions d’abonnés a de beaux jours devant elle.
