L’acier est incassable, mais pas le logo de British Steel. Rachetée par Tata Steel, elle même rachetée par le groupe Greybull Capital, la compagnie productrice de feuille d’acier refait surface avec un nouveau logo. Débat.
En 1969, David Gentleman dessine un premier logo composé de deux feuilles d’acier bleues enlacées, évoquant à la fois le S et le B du nom de l’entreprise. Aujourd’hui beaucoup de designers acclament encore la justesse et l’équilibre du logo entre signe et typographie, bleu et gris, sens et apparence ; ses 30 ans d’âge brandis comme le signe d’une intelligence supérieure. Le nouveau logo quant à lui est ouvertement critiqué, motif : trop de mode, pas assez de style.
C’est vrai, en 2016, British Steel se re-présente (après avoir tout racheté) avec une nouvelle identité qui fait largement abstraction de la première.
Les feuilles d’acier sont désormais orange, plus proches du B que du S, accompagnées d’une typo sans doute trop ronde pour avoir le caractère massif, safe et sérieux d’une compagnie industrielle.
Mais si l’on peut douter du choix de couleur et de typo, le nouveau logo a tout de même ça de bon qu’il signifie plus clairement le cœur de métier de l’entreprise. Bien sûr, l’aspect vintage et la finesse de l’ancien nous confortent dans l’idée d’une industrie presque artisanale, avec des individus qui savent et maîtrisent parfaitement ce qu’ils font. Mais avant de juger, laissons un peu de temps aux jeunes nouveaux. Qui sait, ils pourraient nous surprendre…
(Et puis entre nous les 70s niveau industrie, on sait où cela nous a mené.)
Agence : Ruddocks
