The Hartford, assureur américain vieux de plus de 200 ans, amorce en 2024 une transformation visuelle stratégique. Objectif : affirmer sa place dans le paysage économique tout en se rapprochant d’une audience élargie, plus jeune et plus digitale. Pour cette refonte, la marque fait appel à Pentagram, qui choisit de revisiter un mythe américain – le cerf, emblème fondateur – tout en injectant une modularité graphique inattendue dans un univers souvent figé. Une démarche qui ne souhaite qui ne souhaite pas s’affranchir des conventions, mais qui cherche plutôt à étendre son image vers de nouveaux horizons, et respectueux de son héritage.
Le cerf, totem modernisé
Au centre de cette refonte : le fameux cerf aux 13 cors, inspiré d’un tableau de 1851. Conservé, mais entièrement redessiné, il perd en ornementation ce qu’il gagne en lisibilité. Ses contours s’affinent, ses lignes se simplifient sans devenir génériques. Le nouveau symbole tient dans un carré, s’adapte à toutes les échelles, et gagne en expression ce qu’il abandonne en détail.Plus qu’un logo, c’est une silhouette réinterprétée, qui continue de porter la charge historique de l’entreprise tout en devenant fonctionnelle, mobile, presque tech-compatible.
Un système d’icônes dérivées accompagne ce blason : météo, santé, maison, famille… L’ensemble forme une grammaire visuelle cohérente, pensée pour l’usage quotidien dans les parcours assurantiels digitaux. Chaque pictogramme reprend le même traitement que le cerf : silhouette pleine, angles doux, géométrie stable.
Une palette institutionnelle, sans raideur
Le choix colorimétrique garde les pieds dans l’histoire. Le bordeaux iconique est maintenu mais décliné dans plusieurs tonalités, enrichies de neutres chauds et d’accents clairs. Pas de couleurs saturées, mais une gamme subtile qui conjugue stabilité et adaptabilité.
Sur les supports d’entreprise (façades, infographies, brochures), cette palette dialogue de manière dynamique avec les matériaux : pierre, verre, métal. Mais elle se prête aussi à des déclinaisons plus légères sur des produits dérivés, du packaging ou des éléments digitaux. L’ensemble est structuré, mais jamais rigide. Un jeu de diagonales vient rythmer certains supports, apportant un souffle graphique discret sans jamais voler la vedette à l’iconographie principale.
Typographie, rythme et clarté
Côté typographie, Pentagram choisit un duo complémentaire : une sans-serif moderne et géométrique (proche d’un style grotesk) associée à une serif plus classique pour les titres. Ce contraste structure les hiérarchies, apporte de la respiration et évoque à la fois solidité et accessibilité.
Les documents de marque, comme les guidelines ou les rapports institutionnels, utilisent cette association avec précision. Le résultat est clair, sobre, mais jamais fade. L’approche typographique joue un rôle clé dans l’équilibre entre patrimoine et contemporanéité.Sur les montres de merchandising ou les éléments de papeterie, ce soin typographique crée une signature visuelle discrète mais immédiatement reconnaissable.
La nouvelle image de The Hartford ne cherche pas à surprendre, ni à casser les codes. Il joue la carte de l’évolution patiente. Tout ici est question d’équilibre : entre héritage graphique et usage digital, entre prestige ancien et lisibilité actuelle, entre tradition et modularité. Un travail millimétré qui démontre que même les institutions centenaires peuvent se réinventer sans se renier.
Conception : Pentagram
Photos © Pentagram
