En 2024, Amazon a amorcé un changement d’envergure. Pour la première fois depuis la création de son logo emblématique, la firme de Seattle engage une refonte en profondeur de son identité visuelle. L’agence Koto Studio est mandatée pour orchestrer cette transformation, un chantier titanesque mené sur 18 mois, 15 marchés mondiaux et plus de 50 sous-marques. L’objectif : unifier l’image d’un géant multisectoriel tout en affirmant une personnalité plus humaine, plus cohérente, plus contemporaine.
Une police de caractère pensée pour la planète
Au cœur du dispositif, deux nouvelles polices sur mesure, conçues pour répondre à l’ampleur et à la complexité de l’écosystème Amazon : Amazon Logo Sans qui harmonise les logotypes des différentes entités du groupe, offrant une base commune tout en permettant des déclinaisons souples selon les besoins. Ember Modern, conçue par le studio NaN, est une refonte ambitieuse d’Ember, la police initialement développée pour les liseuses Kindle. Ce qui était une typographie UI sobre et utilitaire devient une famille grotesque expressive, disponible en six graisses, cinq chasses et avec leurs variantes obliques. Désormais optimisée pour un usage mondial, elle s’adapte aussi bien aux interfaces qu’aux supports marketing. “C’est la typographie plus que le logo qui transforme l’image de la marque”, peut-on lire dans plusieurs retours d’observateurs, tant l’implémentation d’Ember Modern modifie la tonalité perçue de la marque.
Son design renforce immédiatement la qualité perçue de l’expérience Amazon : plus fluide, plus chaleureuse, plus contemporaine. Surtout, Ember Modern permet une couverture linguistique mondiale (plus de 360 langues), et offre une cohérence à l’échelle de tous les supports : packaging, interfaces, campagnes, signalétique… Ce travail typographique visant à faire parler Amazon d’une seule voix, tout en laissant la place aux inflexions locales et aux besoins spécifiques des différentes branches du groupe.
Couleurs : une palette recentrée, plus expressive
La palette chromatique d’Amazon a elle aussi été repensée dans une logique de rationalisation et de modernisation. Le célèbre Smile Orange devient la teinte principale, incarnation visuelle de l’énergie, de la proximité et de la satisfaction client. Bleu Prime, plus saturé et mieux adapté aux environnements numériques, vient distinguer les services liés à l’abonnement Prime, en leur conférant sérieux et fiabilité. Chaque sous-marque se voit attribuer une couleur spécifique, pensée pour différencier sans fragmenter, dans une logique d’architecture cohérente.
Un vert vif vient distinguer les services liés à l’alimentaire et à l’univers “Fresh” (Amazon Fresh, Whole Foods).
Une teinte bleu-vert claire, dérivée de l’acquisition de One Medical, est désormais utilisée pour les activités santé et pharmacie. Enfin, une teinte rouge spécifique apparaît ponctuellement pour signaler les remises spectaculaires ou événements promotionnels, comme Prime Day. Une organisation en familles chromatiques qui permet de structurer un univers ultra-diversifié sans tomber dans la cacophonie visuelle.
Une marque, des cohortes
Avec des services allant de la logistique au cloud, en passant par la vidéo, l’alimentation ou l’intelligence artificielle, Amazon devait repenser son architecture de marque. Koto introduit une logique de “cohortes” : des regroupements de sous-marques par typologie, qui facilitent la hiérarchisation et la lisibilité de l’ensemble.
Dans cette logique, le logo emblématique est subtilement retouché. La célèbre flèche de A à Z devient plus large, plus visible, plus souriante, accentuant sa fonction de symbole de satisfaction. Et un système d’icônes pour assurer une homogénéité graphique sur toutes les interfaces, des apps aux emballages.
Une évolution maîtrisée
La refonte opérée par Koto n’a rien de spectaculaire à première vue, et c’est précisément ce qui en fait la force. Amazon ne cherche pas ici à rompre avec son héritage, mais à l’optimiser, à le clarifier et à le préparer pour l’avenir. À travers ce design systémique – typographique, chromatique, organisationnel – la marque affirme une volonté : parler d’une même voix, quel que soit le service, le support ou le marché. Une refonte discrète mais stratégique, qui rappelle que même les géants peuvent – et doivent – évoluer avec soin.
Conception : Koto Studio, Amazon XCM
Photos © Koto Studio
