Une marque à un milliard de dollars

Exit la doctrine Monroe, les américains ont besoin de nous, les américains ont besoin de touristes, les chiffres sont en berne, le billet vert est de sortie. Pour accroitre la manne du tourisme et renforcer son attractivité, une nouvelle marque USA a été dévoilée, elle succède à l’ex- « Corporation for Travel Promotion« . Pour financer ce plan mamouthesque à 1 milliard de dollars sur 5 ans, les USA puisent en partie dans les revenus du visa touristique ESTA à 14$, entré en vigueur il y a 2 ans, période à laquelle les chiffres du tourisme ont également chuté.
La marque communique un montant global de 150 millions de dollars pour la première année. Selon Michel-Yves Labbé, fondateur de Directours : « nous sommes certainement face au budget le plus élevé en matière de tourisme dans le monde ». Ainsi, les touristes Français ont déboursé 15 millions de dollars de visa aux Etats-Unis dont une partie sera versée pour le dispositif et la campagne de communication.

Pour explication, sachez que les États-Unis, qui estiment que la géographie n’est pas utile d’être enseignée sur les bancs de l’école, a supprimé l’office de tourisme américain en France depuis 1996. A la suite de quoi, les chiffres tombent, annonçant « une chute de 37% des parts de marché, une régression de 37% des arrivées touristiques et 78 millions de visiteurs en moins en l’espace de 10 ans. » Or, le tourisme serait soit le premier, le second ou le troisième plus grand employeur dans 29 États.

A côté de cela le PDG Jim Evans explique :  » les États-Unis offrent une gamme de destinations et d’expériences qui sont sans précédent dans le marché mondial du tourisme. Maintenant, grâce à la création de la marque USA, nous invitons les touristes du monde entier à explorer une infinité d’expériences aux États-Unis d’Amérique et à les partager avec autrui ». 

La marque lancera sa première campagne officielle au printemps 2012 à l’occasion du salon international du tourisme  ITB. Le logo veut être frais, accueillant et inclusif, la collection de points s’unit pour les États-Unis. Le logotype peut vivre dans une large déclinaison de couleurs, suivant les sites et son utilisation sa couleur pourra varier. 

Le logotype a été conçu par l’agence Brand Union. L’identité part de l’idée du pointillisme pour former « USA ». La signature DiscoverAmerica.com est hélas omniprésente. Le logo plutôt illisible aurait été conçu « pour être vu de loin« . En définitive, aucune solution n’a été trouvée dans les 150 millions de dollars rassemblés pour pourvoir le voir de près.

En réalité, les points restent distincts les uns des autres et ne se fondent pas optiquement les uns dans les autres, ce qui donne un sentiment d’incomplétude et un rythme disgracieux. Fini le cliché du patriotisme américain avec le drapeau, le rouge, le bleu et le globe. Le continent américain essaie ainsi de bousculer ses propres codes. 

La crainte des tours opérateurs français était que cette campagne oublie les marchés historiques pour se concentrer sur les marchés émergents cependant la France fait partie des neuf marchés prioritaires identifiés, avec notamment le Canada, la Grande-Bretagne, l’Allemagne et le Japon. Ensuite, les nouveaux marchés émetteurs comme la Chine, le Brésil, l’Argentine, l’Inde concentreront aussi  une part non négligeable.

 Descriptif du budget consacré à la campagne de promotion pour l’année 2012 :

Les 10 villes les plus visitées des USA en 2010
Selon Americas

1. New York : 8,211 millions
2. Los Angeles : 2,788 millions
3. San Francisco : 2,610 millions
4. Miami : 2,585 millions
5. Orlando : 2,433 millions
6. La Vegas : 2,027 millions
7. Honolulu : 1,495 million
8. Washington : 1,470 million
9. Chicago : 1,147 million
10. Boston : 1,075 million

Ci-dessus la carte de Be Dandy qui regroupe les logos touristiques des USA
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