Un renouveau sous tension
Les marques historiques évoluent sur un fil tendu entre héritage et modernité. Trop timide, la refonte d’une image de marque s’épuise dans une réédition stérile. Trop radicale, elle rompt avec l’essence même de la marque. Kent & Curwen, maison fondée en 1926 par Eric Kent et Dorothy Curwen, s’est longtemps imposée comme une référence du vestiaire britannique, notamment grâce à ses blazers de régate et ses maillots de rugby arborant fièrement l’iconique motif des trois lions. Aujourd’hui, sous l’impulsion de Daniel Kearns, directeur de la création depuis 2016 et récemment nommé directeur créatif en chef, la marque s’offre une nouvelle jeunesse.
Cette renaissance ne repose pas sur une rupture brutale, mais sur une réinterprétation habile de son ADN, affirmant une élégance anglaise en perpétuelle mutation. La marque revisite son héritage en l’adaptant aux exigences contemporaines, proposant un équilibre subtil entre tradition et innovation.
Un système identitaire modulable
Loin d’un simple rafraîchissement graphique, Kent & Curwen adopte une approche structurelle du branding. L’identité visuelle se compose de plusieurs niveaux d’expression, offrant flexibilité et richesse narrative.
Tout d’abord par la typographie : le nouveau logotype repose sur deux lettrages contrastés. L’un adopte des empattements triangulaires, inspirée des archives de la marque, et incarne son ancrage historique, tandis qu’une famille de caractères sans empattement et plus épurée ancre l’ensemble dans un contexte contemporain. Ce dialogue entre classicisme et contemporanéité évoque la double nature de la marque, à la fois patrimoniale et résolument tournée vers l’avenir.
Ensuite par une refonte du blason : le célèbre emblème des trois lions, autrefois figé dans une représentation traditionnelle, se décline désormais en trois niveaux de détail, permettant une adaptation fluide sur différents supports, des étiquettes aux campagnes numériques. Ce système modulaire assure une cohérence graphique sans rigidité.
L’empreinte anglaise affirmée
Le véritable pivot de cette refonte est la rose, un élément emblématique du branding contemporain de Kent & Curwen. Plus qu’un simple ornement, elle s’intègre dans les brand blocks, des compositions graphiques modulables qui rythment l’identité visuelle et enrichissent son expressivité.
Cette approche ancre davantage la marque dans l’imaginaire collectif britannique, où le sport, la tradition et l’élégance se mêlent naturellement. Présente sur les insignes des joueurs de cricket et de rugby anglais depuis des décennies, la rose évoque un héritage aristocratique revisité dans une lecture moderne du luxe. Elle est un trait d’union entre le passé et l’avenir, entre un vestiaire formel et une nouvelle génération de consommateurs en quête d’authenticité.
Entre prestige et dynamisme
Ce repositionnement évite les écueils d’une nostalgie figée. Contrairement à certaines maisons de mode qui cèdent à la tentation d’un minimalisme radical ou d’une surcharge ostentatoire, Kent & Curwen mise sur une subtilité travaillée, où chaque détail contribue à une narration fluide et contemporaine.
En phase avec les nouvelles attentes du marché, la marque ne se limite pas à une simple refonte graphique, mais développe une stratégie de branding immersive, traduisant une vision du luxe où l’héritage n’est pas une contrainte mais une ressource inépuisable. Plus qu’une renaissance visuelle, c’est un manifeste pour un style britannique réinventé, capable de traverser les époques sans perdre son essence.
Conception : Yorgo&Co
Photographie : Glen Luchtford
Illustrations : Chris Wormell
Photo © Yorgo&Co
