First Lady, anciennement Chicago’s First Lady Cruiseline et Mercury Skyline Cruises, est une institution de croisière sur la rivière Chicago. Près d’un siècle d’histoire l’anime avec la première croisière lacustre sur le lac Michigan en 1934, puis la première visite guidée le long de la rivière Chicago. Face à une concurrence croissante sur la rivière, la marque souhaitait affirmer son positionnement unique, à la croisée du patrimoine, de l’hospitalité raffinée et de la culture locale.
Le défis : moderniser sans effacer l’héritage
La marque avait besoin d’un repositionnement fort : clarifier son identité, simplifier son nom et affirmer son statut culturel. L’agence Span Studio, sous la direction de Nick Adam, a été chargée de cette mission, avec pour objectif de mêler authenticité historique et élégance contemporaine. Au cœur de l’identité, un logotype sur mesure basé sur la police Clockmaker, inspiré du style architectural de Louis Sullivan et Frank Lloyd Wright. Les lettres fusionnent courbes victoriennes, ornements Art Nouveau, formes Prairie et précision Art Déco — une véritable ode au patrimoine graphique de Chicago.
Mots d’ordre : élégance et tradition
Le numéro 1 dessinée avec élégance et singularité est intégré comme signature dans le logotype. Avec sa base courbée et ses terminaisons en goutte, il évoque le mouvement de l’eau et du vent. Ce numéro devient un signe identitaire, qui peut fonctionner seul comme monogramme ou avec le mot-symbole First Lady dans un jeu d’entrelacement percutant.
La palette chromatique reprend les couleurs emblématiques des bateaux : vert profond et doré. Elle s’accompagne de bordures décoratives, lignes raffinées et motifs guillochés — des détails graphiques empruntés à l’univers des monnaies et du nautisme — qui évoquent le savoir-faire artisanal et la noblesse de l’artisanat.
Le projet s’est étendu jusqu’à la refonte complète du site web. Grâce à ce rebranding, First Lady est depuis reconnu comme le 3e meilleure expérience du monde par TripAdvisor et 1ère croisière du pays selon les lecteurs de USA Today.
Cette refonte dépasse le simple rafraîchissement graphique : il inscrit First Lady dans la mémoire culturelle de Chicago, tout en lui offrant une image claire, distinguée et contemporaine — « plus qu’une croisière, une institution culturelle ».
Conception : Span Studio
Photos © Span Studio
