Née en 1976 au cœur de San Francisco, Benefit a toujours été un précurseur dans l’industrie de la beauté. Baptisée à l’origine The Face Place, la marque a été fondée par les sœurs jumelles Jean et Jane Ford, dont l’approche poussait a définir la beauté comme une source de confiance et de joie. Près de 50 ans plus tard, Benefit est devenu un leader au sein de l’industrie de la cosmétique. Cependant, dans un paysage de la beauté de plus en plus concurrentiel, Benefit a cherché à affiner l’expression de sa marque et à réaffirmer son identité unique. La marque s’est tournée vers Wolff Olins pour engager une transformation dynamique de son image de marque.
Une philosophie au cœur du projet
Wolff Olins a collaboré étroitement avec les responsables créatifs et exécutifs de Benefit pour découvrir l’essence de la marque et la traduire en une nouvelle identité convaincante. Au cœur de cette évolution se trouve un objectif puissant : attiser la joie. Cette philosophie a guidé le rafraîchissement de la marque, en veillant à ce que chaque élément – visuel et verbal – incarne l’amusement, la confiance et l’innovation qui définissent Benefit depuis des décennies.
Une marque fidèle à soi-même
L’équipe de conception s’est inspirée du groupe Memphis, le légendaire mouvement artistique italien des années 1980, connu pour ses motifs audacieux et éclectiques et son esprit rebelle. Cette influence a façonné l’identité visuelle renouvelée de Benefit, en trouvant un équilibre parfait entre l’innovation de pointe et une personnalité ludique et accessible. La nouvelle marque adopte un logo dynamique et modulaire qui peut s’abréger, se remanier et même faire un clin d’œil, tandis que le rose, emblème de Benefit, acquiert une présence plus imposante. Le système graphique rend hommage aux origines de la marque, The Face Place, et à ses fondateurs jumeaux, avec des formes adaptables qui créent des compositions ludiques de joues, d’yeux, de sourcils et de lèvres.
Au-delà des visuels, la voix de la marque Benefit a été affinée pour amplifier sa personnalité confiante et insolente. Définie comme le « génie de la beauté qui s’amuse », la marque s’exprime désormais sur un ton chaleureux et familier, comme un ami qui partage ses secrets de beauté avec enthousiasme et esprit.
Ce système cohésif s’étend à tous les points de contact de la marque, des expériences en magasin et en ligne aux emballages et aux campagnes. Baptisée « Beneverse », cette approche garantit aux clients du monde entier une expérience homogène, attrayante et indéniablement Benefit. Qu’il s’agisse de solutions de produits inventives, d’emballages distinctifs ou d’activités de vente au détail immersives, l’identité renouvelée de Benefit est conçue pour apporter de la joie à chaque interaction.
Conception : Wolf Olins
Photos © Wolf Olins
