Fondé en 1885, GF Smith est un acteur incontournable dans l’univers du papier de création. Son expertise repose sur des papiers aux textures riches et aux couleurs vibrantes, prisés par les designers, imprimeurs et artistes. Pourtant, après dix ans sous la même identité visuelle, le secteur d’activité du papier, les métiers créatifs et le contexte international ont considérablement évolué durant cette période. La marque a ressenti le besoin d’une refonte pour mieux répondre à ces changements et refléter son évolution, son engagement écologique ainsi que sa dimension humaine. Basé à Hull en Angleterre, GF Smith est en effet une entreprise certifié B Corp, tandis que ses engagements en matière d’écologie lui ont permis de réduire significativement ses émissions de CO2 de près de 75% depuis 2018, et de reverser 2% de son bénéfice à la GF Smith Charitable Trust, qui oeuvre en faveur du développement de la communauté de Hull. Le studio londonien TEMPLO a été sollicité pour concevoir une nouvelle identité dynamique, accessible et résolument tournée vers l’avenir pour la marque.
Un logo qui fait sourire
L’élément le plus marquant de cette refonte est le logotype. L’emblématique logotype créée par Made Thought en 2014 s’en est allé, et a emporté avec lui le souvenir d’un travail typographique percutant et élégant, semblable à un poinçon intemporelle gage d’excellence. Aujourd’hui, en transformant les lettres « G » et « F » en yeux et le mot « SMITH » en sourire, TEMPLO a donné à GF Smith une identité joyeuse et engageante mais qui s’inscrit dans un tout autre registre d’univers graphique. Adieu le lettrage linéal et fin, bonjour les glyphes épais tout en courbe : le nouveau travail typographique s’oriente autour d’un impact visuel fort, allié à un léger contraste d’épaisseur entre les pleins et les déliés. Ce choix permet une lisibilité optimale du mot-symbole lorsqu’il est présenté dans un effet de perspective sphérique. Perspective qui, d’ailleurs, s’anime à la manière d’un visage explorant son environnement. Ce logotype modulaire, capable de s’adapter à différentes orientations, traduit la flexibilité et l’omniprésence des produits de la marque. Une rupture audacieuse avec les codes traditionnels du secteur du papier, qui mise ici sur une approche plus accessible et ludique.
Une palette chromatique puisée dans l’ADN de la marque
GF Smith est synonyme de couleur grâce à Colorplan, sa gamme iconique de papiers déclinée en plus de 50 teintes. Ces couleurs sont désormais directement intégrées à l’identité visuelle de la marque, proposant une palette chromatique contraste et lumineuse. Ces associations de couleurs, parfois audacieuses, évoquent la créativité et stimulent l’imagination des designers, tout en garantissant une reconnaissance immédiate de la marque. La nouvelle typographie GF Smith Homie, conçue par Blaze Type, joue un rôle clé dans cette refonte. Cette famille de caractères sans empattements est déclinée en plusieurs styles, à la manière des différents grammages du papier. Son design à la fois robuste et expressif apporte une touche de caractère aux communications de la marque, en assurant une parfaite lisibilité aussi bien sur supports imprimés que numériques.
L’expérience tactile transposée au digital
Le défi majeur de cette refonte était de retranscrire l’aspect sensoriel du papier dans les supports numériques. TEMPLO a ainsi développé des textures digitales qui imitent le grain et la fibre du papier, créant une expérience immersive sur le site web et les réseaux sociaux. De plus, des animations interactives rappellent la manipulation physique du papier, offrant une nouvelle manière de découvrir les collections GF Smith en ligne. Au-delà du digital, GF Smith a déployé cette nouvelle identité dans ses espaces et produits. Désormais, on retrouve l’offre de la marque au travers d’un « Smile Book » (un carnet en demi-cercle reprenant la forme du logo, une référence ludique et tangible), d’un nouveau nuancier Colorplan Carabiner (un échantillonneur portable qui s’attache aux sacs et bureaux, facilitant son utilisation pour les designers), ainsi que des espaces de production redessinés : l’usine de Hull arbore désormais des associations de couleurs éclatantes, renforçant l’identité visuelle jusque dans le cœur de l’entreprise.
Une vision tournée vers la communauté et l’innovation
Cette refonte ne se limite pas à un changement d’apparence. GF Smith affirme son engagement envers la communauté créative et l’environnement en intégrant son GF Smith Charitable Trust et ses initiatives B Corp à sa nouvelle communication. La marque adopte ainsi un ton plus humain et fédérateur, aligné avec ses valeurs de durabilité et d’inclusivité.
Avec cette refonte audacieuse, GF Smith ne se contente pas de moderniser son image : elle réaffirme son rôle d’acteur clé dans le monde du papier, tout en mettant l’accent sur l’émotion et l’innovation. Ce rebranding joyeux et accessible renforce l’identité de la marque auprès des créatifs du monde entier, en proposant une approche à la fois tactile, visuelle et digitale.
Conception : TEMPLO
Photos © TEMPLO
