Pour la première fois depuis 2001, la branche terrestre des forces armées des États-Unis redéfinit son territoire de marque afin de « refléter l’armée d’aujourd’hui avec précision et authenticité, tout en répondant aux besoins d’une nouvelle génération ». Créée en 1775, l’U.S. Army offre plus de 200 possibilités de carrière dans diverses disciplines, notamment l’aviation, la cybersécurité, les technologies de l’information, les soins de santé, la maintenance des aéronefs et les forces spéciales. S’engager dans l’U.S Army, c’est aussi s’assurer un salaire compétitif, des soins de santé, des indemnités de logement et de nourriture, ainsi que des possibilités de formation. En 2022, elle comptait plus de 460 000 militaires en service actif, 325 000 membres de la Garde nationale de l’armée et 175 000 membres de la Réserve de l’armée. Dans un souci de modernisation de leur discours et pour s’adresser davantage aux nouvelles générations, une nouvelle identité de marque a été dévoilée par l’agence internationale Siegel+Gale, partenaire membre de l’agence de publicité DDB.
À l’issue de cette recherche, un nouveau positionnement de la marque qui s’appuie sur les « possibilités » offertes lorsque l’on s’engage pour renforcer l’écosystème graphique existant. Il s’agit de recentrer le discours sur l’expression d’un sentiment de communauté, de connexion et de passion en tant que soldat américain. Et signe le grand retour du slogan populaire « Be All You Can Be » (Soyez tout ce que vous pouvez être), créé initialement en 1980, afin d’exprimer le potentiel qui sommeille en chacun – remplaçant celui introduit en 2001 « An Army of One » (Une armée unique) qui manquait d’inclusivité, mais pas assez mémorable en comparaison de son prédécesseur. La narration autour de la marque s’appuie sur une stratégie de développement personnel, et s’éloigne de l’imaginaire de force combative mise en avant lors des précédentes identités de marque.
Le nouvel écosystème visuel propose une évolution de l’identité précédente en commençant par son logo. Le signe est simplifié, réduit à son essence : l’étoile. La boîte qui la contenait a été supprimée pour être en cohérence avec refléter le potentiel de chacun sans être excluant. Le signe est plus prégnant, tandis que le nom a fait l’objet d’ajustements typographiques pour le rendre plus contemporain. Les glyphes sont plus amples, pour une lisibilité plus aisée à échelle réduite, et les angles orthogonaux sont arrondis sur les coins externes. L’ancien logo laissait le nom de l’organisation un peu en retrait, alors que le nouveau le met beaucoup plus en valeur.
Ce nouvel étendard s’accompagne d’une toute nouvelle police de caractère sur mesure, le G.I. (Government Issue). Développé spécialement pour l’armée et ses besoins, ce caractère linéale privilégie la clarté dans tous les contextes de communications. Il se décline en trois graisses, et comporte des capitales et des chiffres conçus pour s’intégrer parfaitement à la nomenclature « alphanumérique » de l’armée. Il comporte aussi un zéro barré et un « i » en capital avec empattement pour éviter les homoglyphes. Autrement dit, il n’est pas possible de confondre une lettre avec une autre avec cette police de caractère. En plus de ses qualités fonctionnelles, ce choix permet aussi de renforcer l’esprit utilitaire de l’armée.
La palette chromatique est élargie, incluant des tons rabattus vert, beige et gris en support d’un jaune-orangé, couleur identitaire de la marque. L’iconographie se compose principalement de photos et de vidéos immersives de soldats en exercice, avec en complément quelques dessins techniques, pictogrammes ou graphiques en fonction du contexte de communication. La composition de ces éléments se veut frugale : un texte, une image, un logo. Il est visiblement nécessaire de répondre de manière concise aux enjeux de communication afin d’éviter une mauvaise interprétation des messages. À première vue, les nombreuses vidéos à destinations des réseaux sociaux qui mettent en scène ce renouvellement graphique démontrent la volonté d’une modernisation par un renforcement de sa présence numérique. Stories, stickers animés, postes, reels, un arsenal d’outils de communication destinés aux réseaux sociaux est à la disposition de la marque pour attirer les nouvelles générations. Les applications présentées sont toutes assez simples, mais le système est très efficace, en accord avec la couleur jaune de la marque grâce à des photographies aux tons chauds. La composition typographique est maîtrisée.
Le nouvel écosystème de marque de l’U.S. Army vient en prolongement des précédentes identités, pour devenir une version plus contemporaine et audacieuse de l’armée. Le logo est actualisé de manière singulière, les images sont simples mais fonctionnelles, l’iconographie est immersive. Pour élargir son public, l’armée de terre américaine réutilise un slogan emblématique de son histoire, davantage inclusif. Au regard de l’envergure du projet, le résultat apporté par les équipes de Siegel+Gale doit être salué pour sa dimension fonctionnelle et (modestement) créative.
@siegelgale
