Nouvel actionnaire, nouveau patron, nouvelle stratégie, nouveau logo, l’enseigne française de décoration Alinea commence l’année en beauté. Une ambition : se hisser sur le haut du panier des marques d’aménagement.
Malgré l’hyper sensibilisation des consommateurs à la déco, au DIY et à l’aménagement intérieur, les 26 magasins d’Alinea perdent du terrain. Pour cause : un marché plus exigent, tant sur les questions de responsabilité et durabilité des produits que sur la culture de l’image et du style dans laquelle nous baignons – cf. Instagram et consorts. Érigé en religion, le « style de vie » est devenu une pierre angulaire des marques et un moyen de se distinguer aux yeux fatigués et aguerris du consommateur.
Depuis son arrivée à la tête d’Alinea, Alexis Mulliez a donc entrepris une grande campagne de repositionnement et de premiumisation. Une stratégie qui veut rapprocher l’enseigne d’Habitat plutôt que d’Ikea. Depuis Février, la marque déroule son nouveau look and feel tendance luxe.
Pour une fois, cette nouvelle identité fait table rase du passé. Typographie, couleurs, structure, l’intégralité du logotype a été revue. Il se compose désormais d’un monogramme et du nom de marque en bas de casse sans accentuation.
Inspiré du style art déco, le monogramme flirte avec les codes de la décoration bien qu’il semble en dichotomie avec le nom de la marque. Les deux « a » enlacés en double filet font écho à l’énergie créative d’une enseigne qui se veut désormais « marque à vivre » plus que distributeur mainstream. Dommage que cette idée n’ait pas été poussée plus loin en ce sens. Les double « a » ne sont pas si évidents, le signe oscille entre chaise/table/initiales, le style art déco aurait pu être encore plus tranché. En application le double filet file sur les catalogues, étiquettes, uniformes, pictogrammes de l’enseigne. Rien d’exceptionnel, mais ce style graphique et clair cherche à donner une image plus prestigieuse de la marque en la rapprochant de l’univers du design.
Plus judicieux est le choix de la teinte unique : un vert olive, proche des origines méditerranéennes d’Alinea, qui insuffle la touche de qualité, de naturel et d’authenticité dont elle manquait cruellement avec ses couleurs synthétiques made in China.
Cette montée en gamme visuelle passe également par la digitalisation de l’expérience client. Premier pas : un catalogue en réalité augmentée – dont le nom « gallery by alinea » signe clairement l’emprunt sémantique et visuel aux codes du luxe. Si l’identité n’est clairement pas made in China, reste à vérifier que cette premiumisation s’applique aussi aux produits.
Agence : 4tre
