Activia se paie le luxe d’un nouveau logo

Lancée dans les années 90, les yaourts Activia émergent de la foule des produits laitiers grâce à un actif inédit : le Bifidus, sensé faciliter la digestion. Comme tous les produits à promesse scientifique, Activia a passé de longues années à démontrer et prouver ses bienfaits. Une approche rationnelle que la marque souhaite désormais plus émotionnelle. Pour connaître les bienfaits du rebranding, cliquez ici >

Avec le lancement de la campagne « L’Equilibre en soi », Activia annonce son nouveau positionnement : une marque haut-de-gamme qui veille à la santé des femmes en prônant un esprit sain dans un corps sain.

De l’estomac, Activia s’est donc déplacé jusqu’à l’esprit. Question d’équilibre que la marque place au centre de sa campagne et qui fait écho à sa promesse produit. Positionnée sur la nutrition et la santé, dirigée vers des consommatrices plus jeunes (29-39) et de plus en plus soucieuses de leur alimentation, la nouvelle marque se veut plus experte (donc fiable) mais aussi plus aspirationnelle.
La stratégie de premiumisation du produit répond à ce double objectif ; quoi de plus précis et d’inspirant qu’une marque de luxe en effet ? L’ancien logo très terre à terre revendiquait visuellement les bienfaits du yaourt : poussière d’étoile, flèche vers le bas, mention latine de la molécule, autant de signes qui donnait une image sinon scientifique, du moins magique des effets du produit. A la limite du contre-sens, l’ancienne identité était très standard et conforme aux codes aguicheurs des produits laitiers dont on connaît la concurrence féroce. Le nouveau logo est un grand bol d’air frais dans laquelle la marque se dessine élégamment avec des lettres posées (dieu merci l’effet de fish eye a disparu), harmonieuses et fines. Les formes rondes entrelacées avec le tranchant des contours et le délié des lettres donnent une sensation végétale, à la fois efficace et douce. Le halo vert s’est assagit ; dernière trace discrète des effets produits qui souligne élégamment le nom de marque tout en rappelant la couleur verte foncée symbolique de la marque, plus noble que le vert gazon de l’ancien logo. Un sentiment d’expertise et de bienveillance emprunté aux codes de la cosmétique luxe et déployé sur tout le système visuel de la marque, de l’iconographie aux packagings. Chaque yaourt est érigé en formule beauté avec un système en V qui met en majesté les ingrédients et leurs bienfaits. La marque s’est également dotée d’un monogramme : deux losanges dorés et verts enlacés dont la symbolique évoque la fusion d’un esprit et d’un corps sains mais aussi le cycle et l’équilibre. Une icône qui réunit les valeurs de la marque et témoigne de son nouveau positionnement style de vie.

Agence : Futurebrand