La restructuration financière des laboratoires pharmaceutiques à l’heure du Covid-19 et de la course aux vaccins a fait émerger de nouveaux enjeux concernant les activités R&D des plus grands laboratoires mondiaux. Le contexte sanitaire, le déploiement et la médiatisation de nouvelles technologies vaccinale (l’ARN-messager notamment) ont ouvert autant de nouvelles voies de recherche qu’elles ont généré de besoins en matière de confiance du public. Après Pfizer et Sanofi, c’est au tour de GSK de revoir son identité visuelle et sa stratégie de marque pour rassurer face aux nouveaux défis et s’affirmer dans ce contexte de grandes mutations.
Une unification du naming qui consacre le nouveau tournant stratégique
L’entreprise prépare en effet depuis trois ans et demi la scission entre sa verticale médicaments en libre accès et son activité biopharmacie, et vient d’acquérir Affinivax, entreprise pionnière dans le développement de vaccins contre les pneumocoques. Alors qu’il avait déjà supprimé l’apposition de son nom complet GlaxoSmithKline à l’emblème dans son précédent logo de 2014 (alors que GSK n’est le nom officiel du laboratoire que depuis mai 2022), le laboratoire se sépare aujourd’hui de son fond en forme d’œuf pour ce rebranding réalisé avec l’aide de l’agence Wolff Olins.
Une identité visuelle biotech aux couleurs du passé
L’acronyme GSK est passé en capitales et devient un logo uniquement typographique qui conserve le dégradé d’orange identitaire de la marque. La nouvelle typographie a été développée de manière propriétaire, avec de nombreuses incisions qui donnent un effet de superposition dans la profondeur tout en servant de pièges à encre permettant d’optimiser les usages du nouveau logo en print. Inspirée à la fois du monde de la tech (la forme et la découpe du « digit ») et de celui du vivant dont les courbes « évoquent the highly adaptable nature of the human immune system, acting as a reminder of the constant need to evolve and adapt.”
Reprises dans toutes les applications (des lettres 3D aux poches des blouses pharmaceutiques), ces formes renforcent l’aspect communautaire de la nouvelle marque, lui donnent du mouvement et modernisent les vestiges du laboratoire.
