Les marques du quotidien semblent tour à tour se détacher de la tendance des logos minimaliste d’entreprise qui a émergé il y a déjà quelques années, pour adopter des codes graphiques singuliers et expressifs avec un hommage subtil à leur histoire. Après Pepsi, 7up et Fanta, c’est au tour de la marque de jus de fruit Minute Maid de faire sa mue. Ses origines remontent à 1945, à la fin de la Seconde Guerre mondiale, où l’invention d’une méthode de déshydratation des produits alimentaires par la National Research Corporation a permis la fabrication de jus d’orange en poudre. La société s’appelait à l’époque Florida Foods Corporation, avant d’être rebaptisée en 1949 Minute Maid Corporation, en hommage au nom de son très populaire jus d’orange. Elle crée par la suite le jus d’orange surgelé avant de se lancer dans le prêt à boire aux États-Unis en 1973. Aujourd’hui, la marque Minute Maid, propriétés de the Coca-Cola Company depuis 1960, est présente sur l’ensemble du marché mondial sous différents noms. Elle vient de dévoiler le résultat d’un travail d’uniformisation de son identité de marque qui sera déployé courant de l’année 2023.
Ce nouvel écosystème de marque s’émancipe de son ancien logo pour enfiler une silhouette plus accessible et ludique, avec quelques subtilités « rétro » plutôt plaisantes. Jusqu’à présent, le logo mettait en avant le nom composé dans un caractère typographique à empattements courbes, avec une allure relativement sérieuse. Des formes courbes et un dégradé de vert trônaient sur la partie supérieure de l’aplat noir contenant le nom. Ces courbes sont désormais accentuées et asymétriques, se délestant au passage du traitement chromatique en dégradé. Pour une transformation typographique du nom pour exprimer toute joie ressentie lors de la dégustation d’une boisson Minute Maid. La hauteur d’x est plus importante, surtout pour les bas-de-casses, ce qui donne des lettres plus hautes, plus lisibles. Les empattements ont enflé pour devenir dodus, tandis que les panses bedonnent dorénavant pour s’étendre davantage dans l’espace. Cette nouvelle apparence douce et sympathique trouve son impact dans l’épaisseur de la graisse qui semble s’être accentuée à mesure que le contraste entre les pleins et les déliés se sont réduits. Le mot-symbole devient véritablement prégnant, et le langage visuel trouve sa cohérence à la fois dans la typographie et les formes développées.
On assiste à un renforcement de l’association entre la marque et la fraîcheur et la vitalité en utilisant des illustrations fruitées et rondes qui dégagent une énergie solaire intéressante. Les illustrations abstraites, avec leur traitement en grain des ombres, apportent du volume et une touche de contraste avec le logo noir. L’utilisation d’illustrations en complément des photos de fruits permet également de varier les supports visuels tout en maintenant une cohérence globale dans l’univers visuel de la marque. L’harmonie visuelle entre les différents éléments de la communication de la marque est importante pour renforcer l’image de marque de l’entreprise et créer une expérience cohérente pour le consommateur. Il semble que la marque ait réussi à créer une ambiance visuelle harmonieuse et énergique grâce à ses choix de couleurs, d’illustrations et de typographie.
Une grande attention a été portée à l’harmonisation visuelle de l’identité de marque à travers tous les supports de communication. En utilisant une palette de couleurs vives et évoquant des fruits frais et mûrs, la marque a peut-être cherché à renforcer l’association entre sa marque et la fraîcheur, la vitalité et la santé. Le fait que la police de caractères du logo ait été déclinée en caractère typographique sur mesure pour être appliquée à la communication de la marque est une décision cohérente, car cela contribue à renforcer l’unité et l’identité visuelle de la marque à travers tous les supports. Il est également intéressant de noter que la coordination de plusieurs studios de design pour un projet d’une envergure internationale peut être complexe, mais la marque a su mettre en place un souci de cohérence global qui est agréable pour le consommateur et qui renforce l’image de marque de l’entreprise.
L’expérience visuelle créée est agréable et épurée sur ses nouveaux emballages – utilisant le signe noir du logo comme un contenant pour les messages d’informations en face avant, tout en laissant les illustrations colorées et abstraites autour des ingrédients en orbite. Ce choix permet de mettre en avant l’image de la marque et de renforcer l’association entre Minute Maid et les fruits frais et sains. En évitant de surcharger la face avant des emballages avec un trop grand nombre d’informations, Minute Maid peut se démarquer de ses concurrents qui ont tendance à le faire. Cette approche plus épurée est en accord avec le plaisir ressenti lors de la dégustation d’un jus de fruit frais et renforce l’association entre la marque et le bien-être. L’iconographie de marque est centrée sur des moments conviviaux entre amis ou en famille, autour d’un repas ou d’un apéritif, dans un univers rayonnant de vitalité, permet de renforcer l’association de la marque avec la convivialité et le plaisir de vivre. Ce sentiment de bien-être est détaillé par Katalin Czigler, directrice de la stratégie mondiale de Minute Maid : « L’expérience que les gens vivent en buvant du Minute Maid les fait se sentir bien. Minute Maid a voulu donner vie à ce sentiment visuellement et dans ses communications à travers le monde. Cela reflète parfaitement la mission de notre marque, qui est d’aider tout le monde, partout et à tout moment, à se sentir vivant, ce qui est nécessaire aujourd’hui plus que jamais« . Cette esthétique visuelle contribue à créer une expérience de marque cohérente et agréable pour le consommateur.
À 77 ans, la plus grande marque de jus de fruits au monde lance ainsi sa première refonte globale. Avec ce changement d’image, Minute Maid espère unifier l’expérience de marque qui fluctuait jusqu’ici en fonction des marchés. Éclaboussure de jus, panier de fruit, collines, le signe distinctif noir de la marque est accentué pour devenir une icône au centre de l’identité visuelle. Une police de caractère plus douce et des formes naturelles a été conçue pour cristalliser le sentiment de vitalité qui nous envahit lors de la dégustation d’un jus de fruit. Le ton est celui du plaisir partagé, qui sera introduit dans une prochaine campagne internationale intitulée Filled with Life, qui pousse encore plus loin l’idée de plaisir dans la vie de tous les jours.
Conception : JonesKnowlesRitchie, Grey, VMLY&R and Landor&Fitch.
