Alors que les enjeux liés au corps et à l’alimentation continuent d’évoluer dans une perspective responsable et inclusive, Foodvisor, la start-up française qui met l’intelligence artificielle au service du mieux manger tente d’humaniser son positionnement. Pour traduire cette réorientation stratégique dans une nouvelle identité visuelle, elle a choisi de faire appel au studio Koto (Londres) qui l’aide à endosser un rôle nouveau de « guide bienveillant ».
Un ancien logo digital et figuratif qui maintenait une distance froide avec l’utilisateur
En effet, en raison de la révolution que proposait Foodvisor, à savoir l’introduction de l’intelligence artificielle dans la sphère du bien-être, la marque a commencé par se positionner sur le versant technologique avec un ancien logo qui résumait de manière très figurative le processus d’utilisation. L’appareil photo avec l’assiette, la fourchette et la salade au centre renvoyaient ainsi au Scan proposé par l’application sur le smartphone qui permet par reconnaissance visuelle des aliments d’en dénombrer les calories. L’approche en flat design additionnée à la ressemblance entre ce logo et celui d’autres applications de l’univers de la tech (Instagram, The Fork) contribuait à renvoyer une image distante et analytique. La typographie digitale et la couleur verte très utilisée dans la tech finissaient de renforcer cette tension entre la sensibilité du sujet alimentaire et ses potentielles dérives digitales à l’heure où nombre d’entre-eux (Instagram en tête) se voient reprocher leur impact sur la santé mentale et sur le rapport au corps des jeunes.
Un nouveau logo positif et proche qui invite à la déculpabilisation
Le nouveau design a permis de qualifier le tournant « friendly » et « body positive » de la marque de plusieurs manière. Tout d’abord, l’emblème du logo a été totalement changé et fait aujourd’hui la part belle à Guakka, la mascotte avocat anthropomorphe de l’application. Sa rondeur ventrale, sa végétalité et sa graisse naturelle font de lui la parfaite incarnation du « guide bienveillant » à la fois drôle, actif et tolérant; tandis que sa couleur verte permet d’assurer une continuité avec celle du précédent logo qui apparaissait toutefois plus bleuté, plus digitale et moins brute. Ensuite la graisse de la typographie a été harmonisée: la frontière entre le « food » et le « visor » apparait ainsi beaucoup moins marquée. Les angles bavent quant à eux un peu plus, ce qui rapproche la typographie d’une Blur. Le différentiel entre les lettres rondes du « food » et celles plus pointues du « visor » conserve une légère impression de domination du premier sur le deuxième même si on comprend que globalement, la fonction de conseil et d’accompagnement du « visor » se voit accentuée dans le nouveau positionnement. Le rendu en ressort donc plus imbriqué et plus continu, la lecture se fait d’une traite et rompt avec le fonctionnalisme du précédent découpage.
Un système visuel coloré, diversifié et empathique
Concernant le reste de l’identité, apparait un nouvel ensemble d’icônes coloré, pop, et fun représentant une grande variété d’aliments et de parties du corps. Bien qu’il permette de recréer un écosystème bien-être jovial et varié, son aspect assez générique de « clavier emoji » ne le rend aucunement propriétaire. La personnalisation n’émane ici que des nombreuses possibilités d’agencement et non du design même des icônes, relativement anonymes car n’ayant pas été dessinées spécialement pour la marque. Dans le ton comme dans les images, on perçoit une vague de plaisir et de déculpabilisation, de compréhension et d’avancée optimiste. Guakka apparait souriant et en mouvement, de même que les icônes et les couleurs. Une manière enfantine et heureuse d’humaniser la diète tout en esthétisant les rares petits plaisirs.
La répétition de ce système et les nombreuses déclinaisons qu’il autorise consolident la marque et éloignent la froideur de la machine au profit de la chaleur et de la joie de l’humain indulgent, présent et encourageant.
Un aperçu du nouveau territoire de Foodvisor (©Koto)
