Depuis 1786, le café traditionnel et pâtisserie K.u.K. Hofzuckerbäckerei Demel est une véritable institution culinaire et culturelle de la ville de Viennes. À l’époque, le lieu était fréquenté régulièrement par de nombreux aristocrates, dont une certaine Elisabeth, connue sous le nom de Sisi l’impératrice, ce qui en fait une Kaiserliche und Konigliche Hofzuckerb-ckerei, ou une boulangerie impériale et royale. Dans une volonté de renforcer son influence numérique — avec le lancement récent de sa boutique en ligne ainsi que ses emballages à emporter — Demel a engagé un travail de refonte de son identité visuelle.
Au cours de son existence multicentenaire, la marque a accumulé plusieurs dessins et modèles d’emballages et autres applications ayant un traitement graphique en lien avec les mouvements artistiques de la période de conception. Depuis l’acquisition de Demel par DO-CO en 2002, le logo se composait d’un mot-symbole à empattement Elzévir traité en contour, souligné par l’emblème d’aigle des Habsbourg. Désormais, le logo subit une légère évolution : le mot-symbole affirme sa force grâce à un traitement en plein avec son contour, ce qui lui donne une impression subtile de volume. L’accroche se détache de lva police Garamond pour être composé en Swiss 721 (Max Miedinger), un caractère typographique plus contemporain avec sa largeur étendue. L’emblème animal a été redessiné pour gagner en lisibilité et en impact. Avec un espace négatif retravaillé, le nouveau logo de Demel renforce son image luxueuse et contemporaine.
Forte de ce nouveau logo, l’identité visuelle du lieu s’accompagne d’une palette chromatique enrichie d’une teinte dorée — légèrement plus saturée que la précédente — ainsi que de plusieurs teintes neutres qui lui permettent une plus grande flexibilité, notamment lors des applications numériques de la marque. D’ailleurs, une version simplifiée de l’aigle des Habsbourg a été conçue pour permettre une lecture optimale à échelle réduite, aussi bien pour les emballages (souvent ponctués de dorures minutieuses) que pour les icônes de profils à destination des réseaux sociaux.
La police d’accompagnement, Neue World (Pangram Pangram), est utilisée pour composer les textes de manière hautement élégante et ludique. De quoi aborder avec assurance l’insertion de la marque dans son pan digital. Cette ambition est renforcée par la digitalisation des personnages emblématiques du baron Federico de Berzeviczy-Pallavicini, directeur artistique et propriétaire iconique du Demel au XXᵉ siècle. Un contraste s’opère lorsque les visuels de la marque s’ornent de cadres inspirés des moulures du salon baroque de la marque.
La photographie a fait l’objet d’une recherche tout à fait pertinente pour cette refonte : il fallait à tout prix valoriser la qualité exceptionnelle des gâteaux et autres gourmandises proposées par Demel. Le résultat est visuellement à la hauteur des attentes, si bien que Katharina Gilbert, directrice arctique à l’origine de la nouvelle identité, clame avec fierté que les photos n’ont nécessité que peu de retouches. L’ensemble des éléments se joue finalement des codes esthétiques traditionnels sur formats numériques, tandis qu’ils conservent, voire accentue, une image résolument maîtrisée et distinguée de la pâtisserie.
Conception : Katharina Gilbert, Dan Cottrel
Photographie : Sofia Kabelka
Photos © Katharina Gilbert © Sofia Kabelka
