En 2018, les deux directeurs exécutifs Anselmo Ramos et Gaston Bigio quittent David, l’agence de publicité pour laquelle ils travaillent. Ce besoin de renouveau apparaît pendant une soirée au Festival de Cannes lions. Une soirée décisive, qui les amène à fonder Gut, leur propre agence de publicité. Un nom à la hauteur de leur vision, et qui reflète leur philosophie de travail axée sur le courage, la transparence et l’intuition. Ils commencent leur activité avec des bureaux à Buenos Aires et Miami, et contactent Stefan Sagmeister, designer graphique et typographe de renom, pour concevoir les prémices d’une identité visuelle à l’image de leurs intentions. Le résultat de cette recherche a donné naissance à un signe prégnant : un « g » bas-de-casse composé d’une seule ligne organique entremêlée. Cette ligne noire présente des striures blanches à la manière d’un ver de terre ou d’un intestin, ce qui provoque une impression de volume et de vibration optique dans certaines parties du logotype.
Cinq ans plus tard, l’agence GUT a connu une croissance rapide, au point d’ouvrir des bureaux dans le monde entier : São Paulo, Toronto, Mexico City, Los Angeles et Amsterdam viennent compléter les adresses physiques de la marque. Sur trois continents différents, et avec plus de 500 collaborateurs, GUT est aujourd’hui reconnue pour son travail audacieux et sa culture développée de la publicité. Face à cette croissance, le réseau mondial créatif a engagé un travail d’élargissement de son identité visuelle.
Le résultat donne une image de marque saisissante, dont la direction artistique est dorénavant cadrée de manière rigoureuse. L’emblématique logo est conservé, et décliné en un ensemble de bibliothèques d’éléments graphiques identitaires et modulables. Dans le monde monochrome GUT, apparaît alors un alphabet noué de manière affectueuse dans les intestins de la marque. Le caractère New Spirit (Newlyn) apporte la chaleur de l’empattement typographique dans une identité contemporaine mêlant hauts contrastes de luminosité et éléments modélisés en 3D. Un langage plastique saisissant, appliqué aussi sur des illustrations conçues pour chacune des adresses la marque. La dimension interactive de l’expérience GUT n’est pas en reste, puisque plusieurs éléments graphiques existent en version animée, dont le logotype, pour plonger davantage la cible dans le carrousel constellé que forme l’identité de l’agence.
L’agence arrive à rester identifiable dans l’ensemble de sa communication, et se permet même d’appliquer ses motifs monochromes sur de nombreux goodies et des espaces de travail. Un moyen pertinent d’étendre son influence et susciter le sentiment d’appartenance chez les clients et les collaborateurs. En revanche, un point de vigilance reste à soulever : certains visuels de la marque, notamment sur les réseaux sociaux, ont tendance à cumuler généreusement les éléments graphiques de l’agence. À vouloir trop en faire, on risque parfois de se perdre dans la complexité…
Conception : &Walsh
