Quand une pâtisserie locale devient une icône culinaire mondiale. À la suite de l’engouement pour son gâteau révélé comme « le plus instagrammable du monde » par le New York Times, la pâtisserie Black Star Pastry a émis le besoin d’adapter sa stratégie pour convenir à sa croissance fulgurante. À l’heure des réseaux sociaux, ce type d’emballement pour une marque n’est pas rare, mais cette ascension brusque peut se révéler temporaire. Il est donc nécessaire de construire de manière réfléchit une stratégie de marque pérenne pour éviter le piège de l’ivresse du succès éphémère. Pour ce faire, la pâtisserie australienne a fait appel au studio Ongarato et à l’illustrateur japonais Noritake pour imaginer un univers graphique qui valorise ses créations culinaires originales.
Le nouveau logo propose une structure moins dense que le précédent. Il est composé dans une police de caractère ronde, dans une graisse très épaisse. Les effets de styles et d’empilement laissent la place à une identité tout en longueur, plus lisible, plus rigoureuse et plus urbaine à la pâtisserie. Pour une utilisation dans un espace restreint, une version alternative du logo s’applique sur les supports imprimés : celle-ci reprend les consonnes de « l’étoile noire » dans une variante de la même police dans une texture « boursouflée ». Cette déclinaison joue avec la sonorité du nom et apporte un peu plus de rondeur, pour résonner avec l’aspect gourmand des gâteaux exposés.
La direction artistique est centrée autour de l’utilisation minimaliste d’illustrations en noir et blanc conçues par Noritake, illustrateur japonais connu pour ses dessins monochromes appliqués au monde de l’édition ou de la mode. Sa recherche s’est portée sur des visuels universels mêlant des références à la culture pop (David Bowie et l’étoile) à travers des mascottes attendrissantes. Dans un style contemporain et sensiblement numérique, le chien, le hérisson et le petit garçon deviennent des ambassadeurs multiculturels qui interagissent en développant les thèmes universels de l’amitié et du partage. Il s’agit d’un choix réfléchit, jouant sur l’attrait de l’Occident pour les mascottes kawaii (mignon, en japonais) que l’on retrouve fréquemment dans la culture japonaise. L’objectif est clairement d’inscrire Black Star Pastry dans un imaginaire entre innocence et élégance.
Malgré la surprise que peut susciter le choix monochromatique de l’identité visuelle, il prend en réalité tout son sens lorsque l’on découvre l’identité appliquée sur les packagings : les couleurs des gâteaux de la marque sont amplifiées par le noir et blanc des emballages. L’expérience des clients se trouve au cœur de cette identité de marque. Cette expérience est soigneusement pensée dans les lieux de vente, transportant les clients dans de véritables laboratoires uniques, des boutiques ovnis, où l’on peut inonder les réseaux sociaux de photographies toutes aussi uniques les unes que les autres.
Lorsque l’on se rend chez Black Star Pastry, c’est avant tout pour exprimer un style de vie, vivre une expérience en groupe et la partager pour développer des centres d’intérêts communs. L’idée de communauté est entretenue par les produits dérivés proposés à la vente, comprenant des accessoires de modes et de la vaisselle. Cet accès à ces collectives incite à se procurer les fragments précieux de cet univers, et de raconter sa fierté, de parler de la marque comme une expérience. C’est précisément la subtilité de l’identité de marque de Black Star Pastry : la narration comme levier fédérateur pour dépasser l’aspect superficiel et temporaire de la viralité des réseaux sociaux.
Revendiquer un tel design peut cependant être clivant. À quoi doit ressembler une pâtisserie en 2023 ? Black Star Pastry défie les conventions, va à l’encontre des tendances colorées et visuellement « savoureuse » en matière d’identité de marque en lien avec le monde culinaire. Au lieu de faire saliver et d’inciter à répondre à un besoin de satiété immédiat, la pâtisserie australienne invite à profiter d’une expérience culinaire qui laissera des souvenirs photographiques uniques. Elle transcende la nourriture et les boissons pour se déplacer vers un mode de vie accessible à tous, qui s’inscrit dans la durée.
@studio.ongarato
Très étrange comme parti pris, j’adhère moyen