À la croisée des sciences et de la technologie, Replay est une société dédiée à la médecine génomique. Son activité d’écriture et de livraison d’ADN de grande taille au moyen d’outils technologiques avancés vise à relever les défis scientifiques qui limitent actuellement les progrès cliniques. Le modèle commercial de la société sépare le développement technologique du développement thérapeutique proposé par les sociétés de produits de thérapie génique de Replay. Elle aujourd’hui est dirigée par une équipe de classe mondiale composée d’universitaires, d’entrepreneurs et d’experts de l’industrie. Replay vient de rendre public une nouvelle identité de marque qui lui permet de renforcer son influence.
Jusqu’à présent, la société affichait un logo plutôt évocateur de son activité, le séquençage génomique, avec une alternance de bandes colorées dispersées de manière à créer une ambiguïté entre le fond et la forme. Le nom était composé dans un caractère typographique linéal, dans une graisse fine. Sans véritable risque graphique, ce logo avait l’avantage d’être fonctionnel et plutôt clair — quoiqu’un peu compliqué dans son signe. La refonte de l’identité visuelle a permis de faire émerger une forme spirale plus simple et prégnante, dans la continuité du signe précédent. Il s’inspire d’une citation du paléontologue Stephen Gould dans son livre Wonderful Life (1989) : « Repassez la cassette un million de fois… et je doute que quelque chose qui ressemble à l’Homo sapiens évolue à nouveau ». Génome tourbillonnant, coquillage ou fœtus, le signe organique de Replay peut être associé à plusieurs archétypes sans qu’aucun ne soit véritablement réducteur, puisqu’ils correspondent tous au concept biologique de la marque. Son nom est d’ailleurs composé dans un lettrage sur-mesure sans empattements, dont les lettres « r », « a » et « y » adoptent des particularités typographiques singulières. Ces subtilités donnent un aspect mouvant au logo.
Le nouveau système visuel met en image la mission de Replay par une idée forte qui la résume : « reprogrammer la biologie pour résoudre les plus grandes énigmes de la vie ». Ce concept se distingue dès que l’identité visuelle commence à s’approprier le signe spiral. Celui-ci change d’aspect en fonction des branches de l’entreprise. En quête perpétuelle de régénération, ce signe prend une allure vectorielle dans la recherche technologique, tandis que dans la branche biologique il adopte des silhouettes avec une touche plus organique. Il se décompose en fonction des supports en plusieurs éléments métamorphes et virevoltants pour donner vie à l’image de la marque.
Dans une démarche de vulgarisation des activités de haute technologie de Replay, l’identité se complète par un ensemble d’illustrations faites-mains par l’illustrateur Uli Knörzer. L’iconographie est colorée, détaillée et texture pour apporter un peu de chaleur dans cet univers technologique. C’est un choix fort de singularité et de pertinence pour rendre la marque plus abordable et contribuer à son rayonnement. Les collaborateurs ont aussi droit à leurs portraits faits-mains, ponctués de blocs flottant dans l’espace du support. Ces éléments sont un écho au « puzzle du génome humain » que Replay tente de décrypter dans ses recherches. Ils sont animés de manière à évoquer les pièces d’un puzzle qui essaye de se résoudre sans succès. Ce principe est décliné jusque dans une famille de pictogramme animée dont un pixel détaché rejoint l’espace qui lui est dédié. Le caractère typographique Favorit (Dinamo) donne un aspect neutre et accessible à la marque.
La palette chromatique se compose principalement d’un vert profond et d’une teinte crème, avec en soutien un vert pomme, un vert jade et un violet lila. Ce contraste de complémentaire s’accompagne d’une texture « papier » dans quasiment l’intégralité des images de la marque. Les textes sont justifiés à gauche et structurés par des filets séparateurs pour une lecture optimale des informations. En associant des éléments graphiques vectoriels avec des textures, Replay développe un univers graphique calme et singulier qui invite à en apprendre davantage sur une activité au très haut degré de complexité scientifique et technologique. Une certaine forme d’épure qui permet d’installer l’image d’une marque faisant autorité dans son domaine.
Une identité conçue par les studios Koto.
