La pandémie de covid-19 a provoqué un bouleversement dans la perception du monde du travail par les salariés. Avec l’enchaînement des périodes de confinement, les entreprises n’ont eu d’autres choix que d’instaurer et de renforcer massivement le télétravail. Cette liberté de travailler n’importe où s’est jointe à un désir de nature des actifs des métropoles du monde entier, si bien qu’elle a engendré un déménagement durable et important des urbains vers les petites villes et couronnes périurbaines. Aux États-Unis, ce phénomène est particulièrement observé dans la capitale des start-ups, San Francisco, où trois ans après la crise sanitaire, le taux de reprise est l’un des plus bas du pays.
Dans ce contexte, la ville de San Francisco a lancé une initiative en association avec divers acteurs locaux (les organisations commerciales Advance SF et the Bay Area Council, ainsi que la chambre du Commerce de San Francisco) afin de soutenir les entreprises existantes et d’attirer de nouvelles industries dans son centre-ville. Le mouvement « Make Your Future San Francisco » (Faites votre avenir à San Francisco) est le résultat de cette grande consultation, comprenant un positionnement et un écosystème de marque conçu par le studio de design DNCO.
Concrètement, l’identité visuelle de l’initiative arbore un nouveau signe graphique polyvalent comme l’expression du progrès constant qui anime la ville : une ligne oblique ascendante. Visuellement sobre, ce signe fait également référence de manière subtile aux rues vallonnées de San Francisco, particularité distincte offrant sans cesse à ses visiteurs de nouveaux points de vue sur le paysage.
Un signe premièrement visible sur le nouveau logo, dont l’emploi typographique pour remplacer les lettres « A » capitale est tout à fait singulier et identifiant. Le choix d’une police de caractères sans empattement et en capitale renvoie à l’orientation commerciale de l’initiative et permet une cohabitation harmonieuse avec le signe minimaliste. Pour renforcer l’aspect marquant et contemporain du mouvement, la palette chromatique se compose de deux teintes « RVB » (comprenez : adaptées aux médias numériques) très vives. La fraîcheur des tons bleu roi et aquamarine a été choisie pour identifier immédiatement le mouvement sur les supports numériques, mais aussi pour entrer en contraste avec la chaleur des paysages de la Californie du Nord.
Le signe se décline en motif animé pour traduire la culture de l’innovation radicale propre à « La ville sur la baie ». À l’heure des réseaux sociaux, la vidéo fait partie intégrante de l’identité de marque développée, avec un spot promotionnel présenté durant divers forums économique pour venter l’attractivité du centre-ville. Le langage visuel joue sur la sobriété — photographie, police linéale, fond colorés uniformes — mais résolument maîtrisé pour accentuer son efficacité. Dans certaines mises en situation, le décalage des textes pour évoquer le signe oblique du mouvement constitue un élan créatif assez singulier pour être souligné. Le panel d’objets dérivés contribue à inscrire « Make Your Future San Francisco » dans un mouvement attrayant et contemporain destiné à attirer les jeunes entrepreneurs vers le Downtown.
Après avoir vu son centre-ville peu à peu déserté durablement par les jeunes travailleurs, la ville de San Francisco est aujourd’hui résolument décidée à faire valoir sa capacité à se réinventer, et rappeler au monde que l’avenir se construit en son sein. Une concertation avec divers acteurs incontournables de l’économie de la ville a permis de constituer un mouvement porteur de renouveau : « Make Your Future San Francisco ». L’enjeu fondamentalement entrepreneurial a fait naître un écosystème de marque fonctionnel et dynamique, qui, contrairement à son congénère new-yorkais, devrait assurément plaire à la population Franciscanaise.
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