Aujourd’hui, les marques ont besoin que leur identité s’exprime à travers une pluralité de canaux toujours plus nombreux (vidéos, affichages imprimés, objets dérivés, évènements éphémères…) dans une approche sensible et distinctive. Dans un contexte où les attentes en matière de stratégie de marque sont toujours plus élevées, un spécialiste du branding — présents dans 18 pays dans le monde — adapte son offre et son image. En cette fin d’année 2023, Landor & Fitch redevient Landor.
Fondée en 1941 par le célèbre designer de marque Walter Landor, l’agence est un monument dans le paysage du branding. Aux origines de l’agence internationale, un homme et… un bateau emblématique faisant office de quartier général de l’agence dans le port de San Francisco : le Klamath. Ce lieu de travail excentrique — un choix à l’image de la personnalité de son propriétaire — avait assez d’espace à l’intérieur pour accueillir quatre départements de conception, une zone de recherche pour les groupes de discussion, un nouvel environnement amélioré pour les supermarchés, un studio photo et une bibliothèque de diapositives. De chez Landor, sortent les identités iconiques de Levi’s, de Marlboro, de British Airways, FedEx….
Plus de quatre-vingts ans après sa création, Landor fait peau neuve pour s’adapter aux attentes du marché et renforce ses expertises avec AMP (design sonore), BGD (cabinet d’architecture) et ManvsMachine, (motion design). L’adaptabilité en fonction du contexte est un point clé de la stratégie de Landor, qui projette de continuer à investir dans les prochaines années dans les évolutions technologiques, notamment les intelligences artificielles. « Cela est dû en grande partie aux changements dans la façon dont les marques se présentent ; on s’attend désormais à ce que les marques que nous rencontrons en ligne soient capables de se déplacer à travers des vidéos, d’engager tous nos sens et de vivre simultanément sur plusieurs canaux… Aujourd’hui, les marques sont – de par leur nature – omniprésentes. Elles sont tout, partout, à la fois », explique Teemu Suvial, directeur de la communication de Landor.
Empattement et mouvement
En matière de refonte, la nouvelle identité trouve son ancrage dans nouveau mot-symbole mettant en avant le patronyme de son créateur. Les glyphes à empattements triangulaires appartiennent à la famille des incises, qui, historiquement, renvoient aux caractères gravés dans la pierre. Le contraste entre ses pleins et ses déliés ajoutent une certaine grâce, alors que l’absence ponctuelle d’empattements sur certaines parties des caractères renvoie immédiatement le dessin typographique à une forme de modernité, de contemporanéité. Créant une signature visuelle au caractère espiègle, rigoureux et ludique – quelque peu iconoclaste dans l’immense foule des logotypes sans empattements. Asymétrie, délicatesse et impact, ce mot-symbole exprime toute la force acquise au travers de l’expérience historique de Landor. « Notre nouveau mot-symbole combine des empattements contemporains avec des caractéristiques de conception subtiles, pour communiquer à la fois sérieux et ludique ainsi que pour se différencier du monde surpeuplé des logotypes sans empattement. Nous sommes grands et prestigieux, mais aussi ouverts, accueillants et fluides dans notre façon de travailler. »
Le Klamach, signe éternel et emblématique de la marque, bénéficie lui aussi d’un coup de jeune. Le signe est désormais traité dans un style résolument plus numérique, avec un impact visuel similaire à celui d’un blason. La référence à cette période prospère et mythique de Landor continue jusque dans la palette chromatique, avec un bleu outremer en guise de couleur identitaire.
L’iconographie associée se compose en majorité de rendu 3D en motion design, évoquant de manière abstraite le mouvement de l’eau dans différentes situations. Les messages sont dorénavant composés en Landor Sans, une police de caractères grotesque développée par le studio milanais de typographie de la marque. Pour le moment, le système graphique est peu développé, et fait état d’un certain éclectisme dans sa médiation. Fonds abstraits léchés, mockup 3D d’aspect brut, composition typographique renvoyant au travail de John Maeda, nombreuses sont les inspirations pour l’expression du système graphique. Si individuellement ces éléments portent un impact visuel certain, leur association le diminue légèrement par leur dissonance. De manière générale, le contenu de cette refonte reste relativement concis. L’annonce de la refonte étant encore récente, de potentiels contenus complémentaires pourraient alimenter l’identité dans les prochaines semaines.
Conception : Landor
