L’enseigne vintage Léon de Bruxelles change de nom, de concept, de carte et d’identité pour devenir Léon, une fish brasserie dans l’ère du temps. Le roi de la moule frites, racheté en 2019 par le groupe Bertrand (Au bureau, Burger King, Hippopotamus…), a dévoilé cet été son nouveau restaurant à Paris Montparnasse pour l’occasion.
Un ADN maritime
Ainsi, les nouveaux restaurant prennent tous le large avec une décoration façon cabinet de curiosités maritime : cageaux de homard, filet, coquillages, bateaux et bouées. En toute cohérence, la carte valorise désormais les produits de la mer dans leur ensemble, et leur fraîcheur dont se targue la maison depuis 1893 (1er restaurant à Bruxelles). Si les cocottes de moules sont toujours sur les fourneaux, aujourd’hui, on vante également les mérites d’une sole meunière, de tapas de la mer, d’un fish and chips ou encore d’un homard au beurre. Ce nouvel horizon, on le doit à toute une stratégie de montée en gamme.
C’est la mer qui prend la marque
Evidemment ce changement de cap est avant tout porté par la marque elle-même. La stratégie choisie est de faire de Léon (on a du mal à abandonner la capitale belge qui devrait suivre) la fish brasserie contemporaine.
Et ce concept de fish brasserie suppose deux choses : un côté tradi vintage et un côté mer. Ces deux aspects sont ainsi présent dans le nouveau logo de la marque.
L’ancien logo, iconique et incarné, portait cette identité appréciablement désuète. Un aspect vintage que reflétaient la typographie scripturale, légèrement penchée et son je ne sais quoi début XXème. Aujourd’hui, dans le nouveau logo, c’est la mention de la date 1893 qui convoque le passé en héritage. La typographie bold et rectiligne évoque aussi une esthétique passé et industrielle tout en ramenant de la modernité. Enfin, le logo, cerné par un rectangle, rappelle les vieilles enseignes de magasin.
En parallèle, la mer est, quant à elle, incarnée par tout l’univers de marque. Et surtout par le bleu océan qui s’est substituée au vert iconique. Il est vrai que la couleur verte, associée à la capitale belge, nous a toujours bien plus évoqué les fameux choux de Bruxelles que les produits de la mer. Léon s’en amusait d’ailleurs encore récemment sur son site internet.
Sa nouvelle signature « C’est bon la mer » achève, enfin, de mettre à la marque les voiles jusqu’au large. Bon vent !
Je regrette l’ancien « Léon de Bruxelles ». La carte des moules était plus variée et j’aimais alterner les repas « moules » avec les poissons ou les carbonades. J’adorais aussi le petit côté rétro et Tintin de la déco. J’avoue que depuis le changement je fréquente moins ce restaurant.