Tout d’abord, quelques définitions non nécessaires pour comprendre l’article mais qui justifie bien ce titre grandiloquent.
Icône : « il s’agit d’un objet dynamique dont la qualité est reliée à son signe descriptif par une similarité qualitative ou ressemblance » (Peirce)
Symbole : « le symbole ne ressemble pas à son objet. Une loi, une règle ou une habitude peuvent n’être reliées à leur signe que par l’interprétant du signe. » (Peirce)
De symbole à icône
En jouant un peu sur les mots, on peut dire que le « symbole » Nike (le Nike swoosh) est devenu, avec le temps, une icône. Il incarne désormais, sans médiation, la marque Nike. Ou, autrement dit, il se suffit en lui-même, pour la représenter. C’est comme si le lien entre signe et logo était devenu descriptif, ressemblant, nécessaire ; alors même qu’il est à l’origine le résultat symbolique d’un travail créatif.
Il y a quelques jours, Amazon a estimé qu’il en allait de même pour sa flèche qui sourit en ne conservant que son signe sur son visuel d’application.
L’appli Amazon a changé de style
L’appli Amazon abandonne la marque verbale du logotype et privilégie la flèche-sourire comme seul visuel de marque.
Le logo, plus grand et plus visible, gagne de la place dans son carré rond, grâce à l’abandon du caddie. Il faut dire que l’utilisation du caddie, connotant historiquement les ambitions marchandes de la marque, avait quelque chose d’ironique quand on connait ses process internes. Désormais, c’est une boîte en carton qui est représentée. L’ajout sur le carton d’une bande bleue, à l’image des cartons Amazon reçus, est ingénieux : ce symbole bien connu des clients est comme un clin d’oeil avant l’heure. On a presque déjà le carton en main.
la symbolique est d’autant plus forte que ce carton, dont les expéditions explosent en période de pandémie, arbore un léger sourire. Le sourire peut-être de Jeff Bezos qui se frotte les mains d’avoir doublé ses bénéfices pendant la crise. Le sourire sûrement comme pied-de-nez aux juste critiques. Le sourire, encore, de clients privés d’achats en direct dans leurs boutiques préférées.
Amazon, sœur sourire
Ces dernières années, les publicités Amazon soulignaient sa positivité, en mettant allègrement en scène son sourire. L’idée de la marque est bien de « livrer des sourires aux portes », comme ils se plaisent à le rappeler.
La symbolique originelle du logo (1995-1997) mettait en effet l’accent sur le fleuve Amazon, et les ambitions de croissance de la marque. Chose faite, Amazon réalisa dès les années 2000 un logo à la signification nouvelle : le principe de l’intégralité et la satisfaction client.
Le logo dans les années 1990
Le sourire est en effet célèbre pour son double sens : expression sympathique du sourire et ambition holistique avec une flèche pointant les deux lettres A et Z d’Amazon (ouverture et clôture de l’alphabet). Cette ambition holistique, portée par d’autres GAFA (comme Google Alphabet) est aujourd’hui connue de tous.
Tellement connue, qu’elle est devenue une icône de marque, supportant à elle-même le nom, le métier et les différentes significations d’Amazon.
