Plus connu en France sous le nom de Coca Cola Light, l’iconique Diet Coke lancé en 1982 se refait une beauté pour conquérir la cible ultime : les millenials.
Depuis plusieurs années – sans doute depuis que les consommateurs connaissent sur le bout des doigts les vices et vertus de leur alimentation – Coca Cola enregistre des baisses de vente. Les efforts de la multinationale pour paraître plus attentive à la santé de ses adeptes n’y font rien, les produits « light » sont les plus touchés par cette vague de froid.
Aux Etats-Unis, les équipes se sont donc donné un nouveau défi : séduire une cible plus jeune et plus fun avec un produit traditionnellement apprécié des adultes qui ne veulent pas perdre la ligne. Aux USA, le produit Diet Coke avait un look très proche de celui du Coca classique : joueur, large, affirmé. La nouvelle identité se rapproche donc étonnement du Coca Cola Light tel que nous le connaissons en France : élégant, fin, pétillant.
Traduction tangible : une canette slim dont l’habillage prolonge l’effet élancé. La bande rouge verticale surnommée « High Line » par James Sommervile, vice président design de la maison, signe les packaging comme une dérivation autour de la vague Coca Cola. Déclinée en différentes couleurs, elle s’adapte aux nouveaux parfums proposés : Mangue, Cerise, Gingembre Citron et Orange Sanguine. Ce nouveau look pop et élégant s’accompagne d’illustrations et rehausse la fameuse couleur argent, associée depuis toujours au Coca Light. Il répond ainsi aux attentes d’une cible plus jeune qui aime expérimenter de nouveaux produits et s’approprier des univers graphiques forts et modulables, à l’instar du dernier rebranding de McDonald’s.
La typographie a également subit un lifting. Minimalisée, sans serif, elle a été allongée et affinée. Un dégraissage qui lui permet de rentrer dans la gaine rouge qui habille les canettes. Pas sûr néanmoins que l’effet se répercute sur les clients finaux.
Agence : James Sommerville VO Global Design Coca Cola + Kenyon Weston
