Et une de plus ! Cette année 2023 marque l’émergence de nombreuses marques dédiées à la vente de produits à base de cannabis. Dernièrement, c’est la marque American Weed Co qui arrive sur ce marché de plus en plus concurrentiel. La particularité de ce nouvel arrivant réside dans sa cible : c’est une marque créée par des vétérans de l’armée américaine pour les militaires à la retraite ou récemment déclassés américains. Sean Gilfillan, son fondateur, est un ancien officier supérieur de l’armée américaine, médaillé pour sa mission de 15 mois en Irak et sa participation à la force d’occupation initiale à Bagdad. Le ton est donné.
La création de American Weed Co a nécessité un travail d’analyse approfondi des attentes du public visé, ainsi que des ambitions de la marque. Le résultat de cette recherche s’incarne dans un positionnement en continuité avec l’univers de la marque : l’objectif est de reprendre et décliner l’esthétisme de l’armée américaine pour s’adresser aux militaires ayant une affinité avec leur service et qui embrassent leur identité de vétérans.
Le logo est la preuve de cet engagement : le nom est composé dans un caractère typographique linéal et épais : Intégral de Connary Fagen. Pas d’ornements, l’impact et la lisibilité sont privilégiés. Un signe, représentant le drapeau américain joue avec ses bandes blanches pour former le mot « Weed » lorsqu’il est entouré des lettres correspondantes. Ce signe est amené ponctuellement à vivre seul en fonction des supports.
Du côté de l’identité visuelle, la référence à l’armée est immédiate : on retrouve des écussons inspirés de véritables insignes d’escadrons militaires, des symboles et autres marquages issus du matériel militaire, peint au pochoir. Trois emblèmes dessinés par Mike Tabie permettent de différencier les produits de la marque dans un style old school. L’abeille chevauchant une bombe fait référence à Slim Pickens dans le film Dr. Strangelove de Stanley Kubrick. Le diable est fringant, alors que l’ange en armure fait preuve d’un esprit plus combattant avec son épée. Les textes sont composés dans la police de caractères étroite appelée Motor, et une police de la famille des Mécanes nommée Vitesse. Les informations sont principalement composées dans des contenants graphiques en contour et en aplat de noir, avec des échelles variables. La palette chromatique s’oriente autour d’un vert kaki, agrémenté de touche d’orange, de violet, de jaune ou de rouge en fonction des produits. Dans une esthétique militaire « d’antan », les packagings en métal côtoient les écussons brodés et les vêtements aux motifs de camouflage.
Ce projet a fait l’objet d’une controverse lors de sa sortie, une partie du public jugeant les choix esthétiques de la marque comme une glorification de la guerre. La référence subtile mais pesante à la seconde guerre mondiale et à la guerre du Vietnam dans l’identité visuelle soulève la problématique de la réinsertion des militaires dans la vie civile après leurs services. Souvent brutal, ce « retour à la maison » se traduit régulièrement par un besoin de consommation de stupéfiant, souvent de cannabis, pour apaiser les maux accumulés. Là où certains parlent du projet de Sean Gilfillan comme d’une initiative permettant de contribuer à la réinsertion de ces militaires par l’apaisement thérapeutique, d’autres n’y voient qu’une approche insuffisante, opportuniste et à risque pour vendre des produits à une catégorie de la population fragilisée. Une prise de recul nous invite à constater l’importance du design graphique dans la perception d’un produit auprès du grand public.
Une identité conçue par Pentagram.
