À quelques kilomètres de Londres, un village pittoresque concentre tout ce que la vie peut offrir de plus agréable : des rues pavées, une nature abondante, une atmosphère conviviale qui donne l’impression immédiate d’être chez soi. Hampstead est un endroit que les habitants chérissent pour sa richesse et son humilité. Les choses simples de la vie. Ce n’est pas pour rien que des artistes comme Piet Mondrian, Henry Moore, Barbara Hepworth et George Orwell ont, par le passé, posés leurs valises dans le quartier londonien. Lorsque les appartements Fitzjohn’s s’érigent dans ce petit coin de paradis, le bon-vivre de ce quartier tranquille devient naturellement le socle de l’identité visuelle de la marque. Cette série de 29 appartements distingués a été imaginée par le studio primé Sergison Bates et s’oriente autour d’une architecture contemporaine et géométrique. Chaque appartement est unique, aucun volume n’est identique d’un espace de vie à l’autre. Cette résidence est exclusivement réservée à une clientèle de 60 ans ou plus, mais ne vous méprenez pas, Fitzjohn’s se défend de toute ressemblance avec une maison de retraite, la marque se définit plutôt comme un lieu où l’on peut profiter des meilleures choses de la vie. Avec des prix débutant à 2 millions de livres, et des équipements qui rivalisent avec ceux d’un hôtel 5 étoiles, la vie dans ces appartements se veut confortable.
Le point de départ de l’identité de Fitzjohn’s réside dans les formes singulières des appartements. Elles sont le résultat d’une recherche d’un agencement des appartements permettant une circulation fluide de ses habitants. La marque s’approprie ces formes en les cristallisant dans 29 compositions graphiques qualifiées « d’œuvres d’art abstraites ». Au cœur de l’identité, ces formes géométriques jouent avec une perception ambiguë entre le fond et la forme. Traitées exclusivement en aplat de couleur, elles sont complétées par des textes composés en Madison Antiqua (Linotype). Le choix de ce caractère typographique s’inspire des panneaux de signalisation excentriques que l’on trouve à Hampstead et qui sont très caractéristiques de la région. Des panneaux composés de carreaux de céramique peints à la main, dont l’aspect spontané et irrégulier participe au charme du quartier. Les informations sur ces panneaux sont quant à elles proposées dans une police de caractère à empattement droit à congé comme la Madison Antiqua. Dans l’univers visuel de Fotzjohn’s, les textes sont exclusivement en capitales, disposées dans l’espace de manière à créer des espaces amples entre chaque mot. Ces compositions typographiques expressives sont ponctuées par l’utilisation du Centra No. 2 (Sharp Type), lui apportant sa touche contemporaine. Des éléments graphiques valorisés par une palette chromatique nostalgique : un rose descendu fait figure de couleur identitaire, une couleur accompagnée par un bleu profond, un vert kaki et un blanc crème.
Dans l’ensemble des supports, les photographies de Carol Sachs révèlent la beauté de Hampstead tandis que les études dessinées d’Emily Robertson insufflent de la vie aux espaces proposés par Fitzjohn’s. Cette identité se décline sous la forme d’une brochure et d’un site web, mais également d’une campagne publicitaire en trois temps dont le langage graphique évolue. Il passe d’une forme simple à une forme plus complexe et expressive à mesure que le temps passe. Aussi, une édition limitée de 29 sérigraphies a permis de donner une matérialité singulière aux compositions graphiques. Ces impressions ont été offertes aux acheteurs en remerciement de leur investissement. Entre accessibilité et luxe, l’identité de Fitzjohn’s trouve son équilibre dans l’expression créative du charme de Hampstead. Cet ancrage territorial s’accompagne de références au monde de l’art — par le texte ou par les images — jusqu’à proposer dans l’identité elle-même des œuvres originales d’inspiration architecturales. Cette association insolite de principes graphiques donne naissance à une identité audacieuse et empreinte d’Histoire, comme un aperçu plein de vie qui nous attend à Hampstead.
Une identité conçue par le studio DutchScot.
