Un air de renouveau flotte dans l’air. Après la refonte d’eurostar en février dernier, c’est au tour du service de ferroutage Eurotunnel Le Shuttle de dévoiler une nouvelle identité de marque. C’est la première fois en 30 ans qu’un travail aussi conséquent ait été engagé sur la marque, aujourd’hui détenue par la société française privée Getlink. Les navettes d’Eurotunnel permettent de traverser la manche entre les terminaux de Calais / Coquelles (France) et Folkestone (Angleterre) en seulement 35 minutes, pour des passagers ou des véhicules (camions, voitures, autocars). Ce changement d’identité semble s’inscrire dans le cadre d’une stratégie plus large visant à repenser l’expérience du tunnel sous la Manche au cours de la prochaine décennie. Face à la croissance des flux aériens, il est nécessaire d’amener les usagers à percevoir le transport ferroviaire comme une alternative à faible émission de carbone.
Désormais, Eurotunnel Le Shuttle devient LeShuttle. Un nom plus court qui permet de séparer l’infrastructure (le tunnel) du service (la navette ferroviaire). Cette simplification intervient en réponse à une apparente confusion entre les marques Eurotunnel et Eurostar en raison de la similitude des noms. En matière de stratégie, ce nom vient également soutenir un ton de communication centré sur une meilleure identification de l’offre de service. Choisir LeShuttle c’est choisir un moyen de transport rapide et pratique. Mais surtout, c’est exprimer son esprit de liberté. Une idée développée dans l’ensemble de l’écosystème de marque et concentrée dans la signature : « Your Way » (à votre façon).
Pour représenter la marque dans sa communication, le nouveau logo s’émancipe de la silhouette statutaire de son prédécesseur pour proposer un mot-symbole. Un choix peu conventionnel dans un domaine où la plupart des marques affichent un logo différenciant le signe du nom. Ici, les lettres sont allongées pour évoquer le parcours du voyageur. La ligne devient un langage graphique entre travail typographique sur-mesure et représentation abstraite de l’effet de déformation lié à la vitesse. Le choix d’un caractère linéal renforce cette impression, de même qu’il ancre la marque dans un contexte contemporain. En se dissociant des couleurs bleu, blanc et rouge, LeShuttle s’émancipe d’une image trop associée à la dimension nationale des services qu’elle propose. Le logo est à présent traité en noir et blanc, ce qui lui permet une relative flexibilité dans son utilisation et une image plus premium de la marque. La contreforme du « e » est détachée de sa terminaison pour devenir un signe flottant, dont la forme rappelle celle d’une entrée de tunnel ferroviaire.
Côté système visuel, LeShuttle joue sur cohabitation entre des aplats de couleur et une iconographie véritablement singulière. Des photos de paysages naturelles et de villes pittoresques viennent ponctuer les nombreuses photos de paysages déformés par la vitesse. Le résultat donne des images à la plasticité remarquable, et au degré d’iconicité déambulant entre figuration et abstraction. L’imaginaire du voyage est stimulé à mesure que le paysage défile. On croit reconnaître çà et là des champs de fleurs, des adventices et des arbres sur les talus de voies ferrés. En dehors de toutes ses qualités plastiques, ce choix d’image vient légèrement en décalage de l’expérience concrète de l’usager : un voyage d’une demi-heure dans un tunnel de 50 km sous la mer. Pour admirer les tulipes onduler au gré du vent, il faudra attendre de sortir de la navette. LeShuttle puise donc dans l’expérience vécue en dehors de leurs services pour construire son image de marque. Une gymnastique intellectuelle plutôt audacieuse, pour ne pas dire compliquée.
Sur ces photos, un signe identifiant émerge de manière systématique, l’œil de lettre « e ». Cette forme en demi-cercle est tantôt traitée comme un hublot autour duquel orbite les informations pratiques, tantôt traité en contour pour laisser s’exprimer pleinement les photographies, tantôt dupliqués plusieurs fois de manière désordonnées. Elle est omniprésente. Des catchphrases amusantes animent les images, jouant sur une proximité des sonorités entre certains mots anglais et français. Le caractère typographique choisi pour composer les textes est le PP Formula (Pangrampangram), une police sans empattement adoptant des déformations similaires à celles du logo. Un caractère typographique s’inspirant des mêmes particularités que le logo est en cours de développement, comprenant des styles pour les titres et le corps de texte. La palette chromatique se compose principalement de noir et de blanc, complété par deux teintes « Electric Lavender” et “Aqua”, représentant innovation et optimiste d’après la marque. D’autres touches colorées présente dans l’identité visuelle ont été extraites du « paysage européen » précise la marque.
Pour attirer l’attention des jeunes générations, LeShuttle s’appuie sur un imaginaire du voyage et attise l’esprit de liberté qui sommeil en chacun. La marque adopte une identité visuelle singulière, investissant à la fois des supports imprimés et numériques, à l’image de l’animation du logo et des mises en situations d’interfaces de réseaux sociaux. Toutes les clés sont réunies pour lui permettre de renouveler la perception du transport ferroviaire auprès des jeunes voyageurs en quête de découverte de l’Europe.
Une identité conçue par l’agence Landor & Fitch.
