L’essor des intelligences artificielles est aujourd’hui exponentielle. Les promesses tenues par ces algorithmes super-entraînés fascinent tout autant qu’elles inquiètent. Depuis quelques semaines, c’est l’outil ChatGPT-4, développé par OpenAI, qui est au centre de toutes les attentions avec sa capacité à produire du texte de manière automatisée. Dans le domaine de la linguistique, il y a effectivement une opportunité à saisir en matière d’automatisation appliquée à certaines industries dont le rôle nécessite de traiter un grand nombre de données.
C’est la promesse de Cohere, une entreprise ayant l’ambition de concurrencer OpenAI en adaptant la technologie de traitement du langage naturel (ou NLP) afin de répondre aux enjeux actuels des entreprises. Concrètement, le NLP permet aux ordinateurs de comprendre, d’organiser et de générer du texte. Pour les ingénieurs en machine learning des grandes entreprises technologiques, l’essor du NLP a permis de créer des applications jusqu’alors impossibles, ainsi que des utilisations telles que le texte prédictif dans les messages ou les courriels générés automatiquement. Toutefois, Pour les développeurs, cette fonctionnalité nécessite une expertise approfondie et une grande puissance de calcul, qui ne sont accessibles qu’à une poignée d’entre eux. Les équipes de Cohere entendent donner accès à cette technologie à n’importe quel ingénieur en logiciel. Les applications sont multiples, et permettent par exemple de trouver une information spécifique parmi des millions de documents de manière instantanée.
Afin de répondre à la rapide croissance de l’entreprise, Cohere a sollicité en 2021 les équipes de Pentagram pour imaginer un nouvel écosystème de marque qui puisse extraire le NPL du champ des technologies expérimentales.
L’ancien logo avait une approche tout à fait littéraire et littérale de la fonction de la start-up. Le nom était séparé par un deux-points, une fraction qui donnait un rythme au logo, et traduisait sa fonction dès sa prononciation : co (ensemble): here (ici en anglais). Ce nom était composé dans un caractère typographique à empattements à congés, une référence à la dimension textuelle du produit proposé par la start-up. Le contraste important entre les pleins et les déliés exprimait une certaine élégance et une singularité certaine.
Le modèle linguistique de Cohere offre des possibilités infinies de manipulation et de production du langage à un rythme plus rapide que jamais. À terme, la relation entre les humains et les machines va se mouvoir vers un cap qui reste encore aujourd’hui à découvrir.
Fort de ce constat, le résultat de la recherche de Pentagram s’appuie sur un concept fort décliné dans l’ensemble de l’identité de marque : la « nouvelle nature ». Celui-ci permet d’introduire « la fluidité et les imperfections de la nature dans la rationalité et l’efficacité de l’informatique » précise le studio. L’élément centrale de la nouvelle identité est le motif de Voronoï, qui provient du diagramme nommé d’après le mathématicien Georgy Voronoï. Ce modèle trouve des applications dans l’ensemble du monde biologique, dont le pelage des girafe ou encore les ailes de libellules. « De la même manière que l’environnement naturel est représenté par un réseau de cellules vivantes intelligentes, (…) Chaque cellule représente une partie de Cohere, avec des utilisateurs, des projets, des données et des modèles qui s’unissent pour communiquer les histoires uniques de Cohere ».
Le nouveau logo de Cohere se compose tout d’abord d’un signe en trois parties. Chacune de ces cellules sont figées à une étape d’expansion différente, pour former de manière abstraite la lettre « C ». Aussi, le nom de l’entreprise est désormais composé dans un caractère typographique sur-mesure. Cette police personnalisée est sans empattement, et comprend les styles adaptés pour les titres, pour les textes, en contour ou en mono. La version Headline comporte des caractères avec des coupes de cellules de Voronoï qui sont automatiquement dispersées dans les caractères au fur et à mesure de la frappe. Il existe une version variable qui permet un contrôle précis de la graisse, du nombre et de l’emplacement des coupes. Malgré la présence occasionnelle d’empattements rectangulaires sur certains glyphes, le lien à la dimension littéraire des NLP n’est pas aussi évident qu’avec la précédente police.
En plus de ce travail typographique, un système de conteneurs visuels modulables en fonction du format des supports a été conçu sur la base du motif de v-Voronoï. Immédiatement identifiable, l’aspect singulier de ces « boites à images » est indéfiniment déclinable, et se construit à partir d’un plug-in Figma spécialement élaboré pour les équipes marketing de Cohere. Les cellules se déclinent aussi en version 3D et animée, pour constituer une identité résolument numérique et contemporaine. Là aussi, deux bibliothèques et un module C4D ont été confectionnés sur-mesure pour permettre aux équipes de la marque de produire leurs propres motifs en toute simplicité. Cette démarche permet à l’image de la marque de pouvoir s’adapter en fonction de la croissance de Cohere.
La palette chromatique affiche des teintes naturelles (respectivement nommées vert conifère, gris champignon et noir volcanique) et des teintes plus synthétiques (corail simulé, quartz synthétique et bleu acrylique). Cette cohabitation renforce l’idée d’une nouvelle nature tandis que la palette s’étend sur des dégradés subtils. L’ensemble de ces choix ont guidé les équipes de Pentagram dans l’élaboration des applications concrètes qui permettent de donner vie à l’expérience de marque Ces applications comprennent notamment un site web constituant une plateforme en accès libre essentielle à la compréhension de la technologie NLP mais aussi à la prise en main de cet outil : l’entreprise propose de se familiariser avec son outil via un espace dédié.
En superposant les couches de langages graphiques cohérents, Pentagram a été en mesure de construire un écosystème de marque robuste et singulier. Le parti-pris d’associer monde naturel et monde numérique se révèle être surprenant, mais fait preuve de singularité et d’humanité là où Cohere se place dans un domaine nécessairement numérique et technologique. Dans une cohabitation presque dichotomique, les cellules côtoient les lignes de code, les informations germent dans les formes organiques. Qui aurait imaginé qu’un jour l’avenir de l’interaction homme-machine revêtirait le même motif que les organismes qui nous composent ? C’est officiel, le loup est désormais dans la bergerie.
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