Coca-Cola a dévoilé une nouvelle identité de marque pour sa marque de soda Fanta. Lancée en 1940, Fanta n’est pas seulement la deuxième marque la plus ancienne de The Coca-Cola Company, mais aussi sa deuxième marque la plus importante en dehors des États-Unis. Bien que son principal arôme soit l’orange, Fanta est disponible en plus de 100 arômes dans le monde entier, où il est commercialisé sur 180 marchés différents. Auparavant, l’identité de marque et le système d’emballage de Fanta existaient dans différentes exécutions à travers les marchés. À partir de cette année, Fanta commencera à être unifié dans le monde entier, sous la direction de l’équipe Coca-Cola Global Design, en collaboration avec Jones Knowles Ritchie (identité de marque et emballage), Relative (directives d’emballage et imagerie), Gretel (identité de mouvement), Colophon (typographie), Tim Marsella (photographie de style de vie), Martin Wonnacott (photographie de produit) et Lucas Wakamatsu (illustration).
Le logo
L’objectif de cette refonte était de rafraichir et d’unifier l’image de Fanta, qui présentait différents logos, avec une différence notamment entre les États-Unis et le reste du globe.
Le logo abandonne ainsi la silhouette et la feuille d’orange — ce qui semble être une bonne chose, car Fanta existe dans de nombreux autres parfums — et le fait de ne pas avoir cette limitation visuelle a beaucoup de sens. Exit également le sourire subtil dans le contre-poinçon du second « A », charmant à l’époque mais qui, aujourd’hui, ne fait plus sens et interroge même sur la nécessité de sa présence antérieure. Les ombres portées intérieures ont également disparu et, dans l’ensemble, les lignes et les angles ont été affinés pour donner un mot-symbole plus mature mais non moins rythmé et amusant.
Dans un communiqué de presse, Sue Murphy, directrice principale du design chez The Coca-Cola Company, a déclaré : « L’identité de Fanta, et en particulier le logo, a considérablement évolué des années 1940 à aujourd’hui. Avec ce rafraîchissement, nous avons cherché à cristalliser chaque élément de la marque pour qu’il soit audacieux et emblématique afin de nous assurer qu’il résisterait à l’épreuve du temps et serait reconnu dans le monde entier ».
Auparavant, la perspective étendue de l’ombre portée se fondait dans la silhouette orange, ce qui permettait au logo d’exister confortablement en tant qu’unité carrée/ronde, mais maintenant l’ombre se termine par une pointe — point de fuite de la perspective du bloc encadrant la typographie. Dans la plupart des utilisations, comme vous le verrez ci-dessous, le logo est souvent recadré ou est couvert par des éléments de conception supplémentaires, masquant cette pointe…. Les équipes créatives ont donc clairement trouvé des moyens de contourner et de gérer cette caractéristique étrange du logo, mais cela devient alors une question de toujours savoir quoi en faire. Malgré cette particularité, le rebranding nous offre logo solide avec beaucoup de personnalité et conservant l’aspect massif du logo — se tenant ainsi à distance des styles plus délicats et nuancés de Coca-Cola et de Sprite.
La typographie
La nouvelle police de caractères personnalisée de Fanta, qui a été introduite, reprend le travail antérieur de Koto en 2016-2017, qui avait créé une police de caractères rugueuse et découpée. Cependant, la nouvelle police de caractères a été modifiée pour maintenir une partie de la folie de l’ancienne police de caractères, mais de manière plus contrôlée, ce qui permet un langage typographique plus flexible et fonctionnel. Elle est plutôt cool et distincte, et s’accorde bien avec l’ambiance de la nouvelle identité. Les formes de lettres sont simples et directes, mais les contre-espaces en blocs ajoutent beaucoup de personnalité ; les contre-espaces peuvent être animés pour un facteur pop supplémentaire, comme le montre la vidéo d’introduction.
Ainsi, dans un esprit d’harmonisation et de continuité avec l’ancienne identité de marque, la police de caractère linéale du logo international a servi de point de départ pour les équipes de Colophon pour réaliser quelques ajustements typographiques. Leur démarche s’est principalement portée sur une harmonisation des fûts et le retrait des effets d’ombre à l’intérieur des lettres. Les contrepoinçons des lettres « A » ont maintenant la même forme. Cette démarche permet à Fanta de pouvoir apposer partout le sigle de marque déposée puisque jusqu’à présent, seul le logo états-unien était juridiquement protégé. Pas de crainte, l’aspect irrégulier de la police est conservée, les modifications se révélant subtiles et ciblées. Celles-ci s’expliquent également par la déclinaison du logo en police de caractère sur-mesure intégrée dans le nouvel écosystème de marque.
En plus de cette démarche typographique, Fanta arbore désormais une palette chromatique aux couleurs vives et énergiques. Inspirées des dizaines de saveurs Fanta, elles servent de toile de fond pour exprimer le caractère dynamique, frais et résolument contemporain de la marque.
L’univers visuel
À chaque saveur son ambiance : des illustrations sur-mesure accompagnent les informations, et définissent l’humeur du moment. Vous êtes plutôt solaire comme le citron, énergique comme la pomme ou amicale comme l’orange ? Diamants, éclairs, étoiles, quartiers de fruits, et personnages chaleureux se mêlent aux différentes photographies urbaines de modèles jeunes et branchés. En supprimant le cercle orange dans le nouveau logo, Fanta évite les combinaisons chromatiques discordantes. Les illustrations présentes dans la nouvelle identité de marque de Fanta présentent des similitudes avec le style Corporate Memphis, elles se démarquent grâce à l’inclusion des bouteilles dans les compositions, ce qui donne aux personnes représentées un rôle à jouer. Il est également intéressant de noter la manière dont la bouteille est mise en avant dans la conception de l’emballage, la faisant devenir un élément iconique en soi.
Les photographies lifestyle et les petites vignettes paraîtront peut-être un peu trop influencées, trop « déjà vues » ou « caricaturales », mais nous pouvons supposer que Fanta a ciblé prioritairement son public Les photos de soda à l’orange en gros plan présentées en feront saliver plus d’un. Les photographies simples et directes, qui mettent en avant le produit lui-même, servent davantage le nouvel univers graphique et visuel que les photographies plus influencées de la vie quotidienne.
Le packaging
Comme pour Coca-Cola et Sprite, l’emballage de Fanta reste relativement minimal et propre, avec le logo placé en haut de la canette, laissant les couleurs vives et audacieuses rehausser le logo. Les variations du logos de Fanta sont plus élaborés que ceux de Coca-Cola ou de Sprite, car ils doivent inclure les différents arômes, mais l’effet d’une canette à l’aspect propre et net est présent. Vous appréciez également les illustrations des différents arômes, qui sont très réussies, et vous remarquez que l’ombre portée bleue du logo se marie bien avec pratiquement toutes les couleurs.
Il est intéressant de constater que le bleu devient la couleur principale et dominante de la marque dans l’univers Fanta, alors que plus naturellement on l’associerait à l’orangé. On peut approuver l’emballage minimaliste et propre de la nouvelle identité de marque de Fanta, ainsi que les illustrations des différents arômes et la combinaison de couleurs réussie qui donne ainsi à la marque une grande cohérence et une diversité dans son système graphique.
Dans d’autres applications, il y a un sens clair de l’amusement et de l’effervescence qui tire parti des nombreux atouts en jeu dans l’identité, de la police de caractères aux illustrations en passant par les graphiques tourbillonnants et éclatants qui peuvent tous être composés de tant de manières différentes. Dans l’ensemble, cette identité réussit à inspirer le plaisir d’une manière décontractée, très différente de l’approche plus fermée de Coca-Cola et Sprite, qui donne l’impression que The Coca-Cola Company s’amuse réellement avec cette marque au lieu d’essayer de maximiser les ventes et la domination du marché. Il faudra un certain temps pour que ce langage visuel acquière la notoriété et la reconnaissance instantanée de ses marques sœurs, mais il en a certainement le potentiel et permet à Fanta de s’imposer comme l’acteur mondial dominant qu’il est.
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