Lorsque l’on se frotte au travail de recherche d’une image de marque, il faut parfois incarner physiquement son sujet pour en comprendre les enjeux. Cette réflexion est à l’image des nombreuses journées et nuits passées par l’équipe de DixonBaxi au cœur du quartier de Paddington Central à Londres pour mesurer la trajectoire du soleil selon l’heure de la journée. Pour parler du temps, il faut faire l’expérience du temps.
Paddington Central est un campus de pratiquement 5 hectares, situé à côté du Grand Union Canal et de la gare de Paddington, avec accès à l’Heathrow Express et à la ligne Elizabeth. Longeant un canal, la ville est l’épicentre d’une communauté dynamique, proposant du matin au soir des cafés, des bureaux, des salles de sport, des bars et des restaurants. Le projet de renouvellement de l’identité visuelle de Paddington Central, porté par British Land, se place dans une volonté de valorisation des mutations et des innovations de la communauté londonienne.
Le résultat de cette exploration graphique, un logo composé d’une lettre P en contrefort d’une ombre mouvante. La singularité de ce signe s’exprime dans le mouvement stratégique de cette ombre faisant du logo un véritable cadran solaire animé. Symbole du cycle du soleil, du crépuscule à l’aube, il reflète à la fois l’environnement et l’atmosphère changeants de la communauté s’accordant aux divers moments de la journée. Le rapport au temps entretient un lien sensible entre la marque et sa communauté.
Pour compléter l’identité de marque, les affiches célèbrent le caractère typographique Maax Micro de la fonderie 205TF, avec des pièges à encres exacerbés. Ce choix permet de créer « une résonance avec l’eau » explique l’équipe de DixonBaxi, tandis que l’Atlas Typewriter (Commercial Type) est utilisé en typo de labeur, « presque comme les reflets de la lumière du soleil sur l’eau ». L’association de ces polices de caractère exprime l’esprit du lieu, en prenant son inspiration dans la fluidité de son environnement. Les photographies, quant à elles, se veulent inclusives, avec des rappels à la sensorialité. Le dynamisme de l’identité est accentué par une palette chromatique vibrante, affichant des couleurs saturées associées à des teintes plus ternes.
Par ailleurs, des installations typographiques interagissent avec l’architecture environnante, la valorisant par leur interaction avec la lumière solaire Elles révèlent ainsi les histoires et des mots poétiques par un délicat jeu d’ombres. « L’équipe ayant passé des jours et des nuits à Paddington Central, nous avons ressenti l’énergie, le dynamisme et les changements de rythme », explique Leah Surynt, directrice de conception chez DixonBaxi. Selon l’heure, l’inclinaison du soleil, son intensité, la disposition des mots varie, évolue, tandis que la signalisation numérique est mise à jour en temps réel, faisant écho aux transformations continues du lieu. Jamais deux fois la même, l’image de marque est unique et vivante.
Dans l’ensemble, la nouvelle identité de Paddington Central est vibrante, dynamique et fait preuve d’innovation par le lien mouvant qu’elle représente, unissant à la fois la marque et sa communauté. Toutefois, l’argumentation des choix typographiques est relativement distante de la perception que l’on peut en faire. Les différentes compositions typographiques sont singulières dans les déclinaisons de l’identité, mais font preuve d’un élan créatif sans justification apparente. La variété de déclinaison sur les différents supports aussi bien imprimés que numériques, permet d’extrapoler l’attachement et le sentiment d’appartenance de cette communauté. Une initiative louable, surtout dans un contexte post-covid, favorable aux délitements sociaux.
@dixonbaxi
