Comment favoriser une économie circulaire à l’heure de la consommation de masse ? Ce début d’année marque l’entrée en vigueur de l’interdiction de la vaisselle jetable dans les établissements de restauration rapide prévue par la loi AGEC.
En remplaçant le plastique à usage unique par des contenants consignés dès 2018, la start-up française La Consigne GreenGo s’est imposée comme un acteur pionnier du réemploi sur le marché tricolore. Forte de son expérience, elle propose aujourd’hui un ensemble de solutions pragmatiques destinées aux restaurateurs qui souhaitent réduire leurs déchets d’emballage.
À la suite d’une campagne de levée de fond de 6 millions d’euros, la start-up change d’échelle et s’entoure de l’agence LORD pour construire une marque à impact et pérenne. Sa vision, son positionnement de marque, et ses missions sont remis à plat. Et cela commence par son nom.
La plateforme de gestion de contenants réemployables, dont le nom est jugé trop long et prête à confusion avec un célèbre mot d’argot mexicain, devient Bibak. Contraction de Bring it Back et détournement de Be Back, Bibak renseigne sa fonction directement dans son nom : rapportez vos contenants, ils seront réutilisés.
Adieu le logo-pastille, bonjour le signe porteur de sens. Le nouveau logo adopte une enveloppe typographique droite et épaisse, comme pour montrer une stature, une ambition. Le ton est donné, mais le caractère choisit conserve quelques rondeurs tout de même. Les capitales sont hautes, et confirment la prégnance de l’ensemble.
Un signe tournoyant accompagne le nom pour imager l’idée du réemploi. L’équipe de LORD a conçu cette icône comme un acolyte à celui dédié au recyclage, les célèbres trois flèches vertes. Ce nouveau signe est défini comme le symbole d’un rayonnement positif, un cycle organique, en écho à la volonté de la marque d’allier esprit technologique et optimisme. Difficile de ne pas imaginer les utilisateurs confondre ce signe avec des hélices lorsqu’il est utilisé sans contexte, mais l’effort engagé pour illustrer la volonté de réemploi reste louable. Laissons les utilisateurs éprouver ce signe, pour en révéler sa pertinence ou non.
L’identité visuelle est résolument tournée vers les supports digitaux, et intègre des codes graphiques ludiques. Répétitions de mots, pastilles graphiques, formes en contour, le modèle de consigne proposé par Bibak s’exprime par des inspirations à la frontière entre le jeu d’enfant et le jeu vidéo. Une manière subtile d’insister sur l’accessibilité du modèle proposé par la start-up. Cela passe par une digitalisation croissante des solutions apportées, en proposant notamment des bornes automatiques, des consignes digitales ou de l’analyse de données de rentabilité.
L’enjeu est double : il faut non seulement convaincre et informer les particuliers mais aussi les professionnels de la restauration. Les nombreuses animations de formes que l’on retrouve un peu partout participent aussi à l’émergence de cet univers interactif et édulcoloré qui rassure.
Ce qui fait la singularité de l’identité de Bibak, c’est aussi son aspect vintage avec le choix d’un caractère typographique rendant hommage au design graphique des années 1970. Associés à un fond tantôt gris, tantôt rose néon ou jaune fluo, les glyphes du Brule – issus de la fonderie de caractère roumaine Type Everything – apportent de la vie dans ce système graphique. C’est aussi un renvoi à l’histoire de la consigne en France, modèle de consommation populaire tombé en désuétude dans les années 1990 au profit des emballages à usage unique.
Bibak mise donc sur l’accélération de la prise du conscience collective sur les questions de réemploi pour opérer un revival 2.0 d’un mode de consommation plus respectueux de l’environnement. Ce mouvement s’illustre par un discours foisonnant de phrases d’accroches au ton directe et optimiste, dans l’espoir de fédérer des entreprises en manque de solutions sur les problématiques de réemploi, mais aussi des citoyens frustrés par une volonté de participer au changement sans avoir de repère.
La consigne est porteuse d’espoir, mais la digitalisation croissante de la pratique proposée par Bibak participe au renforcement d’une source de pollution aujourd’hui équivalente à l’émission annuelle en CO2 de 13 millions de voitures. L’impact du numérique sur l’environnement, un autre champ d’innovation pour la marque Bibak ?
