Toblerone se donne du peps avec une nouvelle identité

Le chocolat suisse star des points de vente duty-free a mandaté l’agence Bulletproof afin de revoir son story-telling et son identité visuelle. L’entreprise, qui a annoncé délocaliser une partie de sa production en Slovaquie, ne pourra plus utiliser son emblématique « of Switzerland » : une occasion de remettre en question son histoire de marque et d’en tirer de nouveaux principes visuels.

Un logo vintage qui dit bye-bye à la montagne

Le nouveau logo de Toblerone consiste en un re-travail de la première typographie utilisée par la marque dès 1908. Celle-ci a été adaptée tant dans la forme (l’interlettrage a été resserré, les courbes accentuées et arrondies tandis que les trous ont été ouverts et les ombres affinées) que dans les couleurs beaucoup plus vives et pop. Le vide décentré du « O » et la pulpe des courbes du « B » et du « R » contribuent à donner un sentiment régressif de générosité et de gourmandise au logo qui casse l’aspect plus statutaire de son prédécesseur. Le rendu en ressort plus ludique et décalé quoique compact et toujours identifiable, malgré la suppression de l’emblème du mont Cervin. Bien que dissociée du logo, la fameuse icône (où chacun a eu le loisir de chercher le dessin d’ours, symbole de Berne où était jusqu’à présent exclusivement produit le chocolat) reste présente sur les packagings, bien que redessinée de manière plus géométrique et moins détaillée, en accord avec le nouveau storytelling.

Une nouvelle stratégie comme une apologie funky de la différence

Car au vu de l’enjeu de localisation de la production, il convenait de s’éloigner d’un pas de l’identité helvète pour se concentrer sur le bénéfice-produit : son crunchy et sa forme si particulière (dont l’entreprise nie d’ailleurs le fait qu’elle a été inspirée par la silhouette des Alpes suisses). Le nouveau storytelling insiste ainsi sur l’originalité et l’importance d’« être un triangle dans un monde de carrés ». Il invite à assumer sa singularité pour en faire une force, accompagné de couleurs vives, d’une iconographie texturée et irrégulière et de symboles connivents comme le cœur en papier ou le bouquet de fleurs dessiné. Ce crépitement ludique est par ailleurs mis en tension avec un nouvel item typographique manuscrit « Tobler ». Tiré de l’ancienne identité de la fabrique Tobler & co à Berne, il vient parfaire l’ancrage de la marque dans son histoire en apportant un peu de tradition au dynamisme véhiculé. Son utilisation au moment de délocaliser la production peut en revanche contrevenir à cet effet et passer pour un manque de sincérité.

Globalement, le rebranding apporte un véritable coup de jeune à la marque qui apparait plus gourmande, plus dynamique, et toujours aussi reconnaissable. Les nouveaux packagings en ressortent plus vivants et exploitent la forme triangulaire iconique de Toblerone en enroulant la typographie autour des arrêtes. Un joli moyen de nous faire jouer et les retourner encore et encore.