Le constructeur britannique ultra-luxe a profité d’une présentation de sa stratégie d’électrification pour dévoiler une nouvelle stratégie accompagnée d’un changement identité visuelle (il s’agit du 11ème logo de la marque aux 109 ans d’histoire). Une annonce qui tombe quelques jours après l’entrée du Fonds public d’investissement d’Arabie Saoudite au capital de l’entreprise, qui en devient le deuxième actionnaire derrière Lawrence Stroll (qui en a relancé l’écurie F1 en 2021) et devant Mercedes-Benz.
Une nouvelle stratégie qui articule puissance et sensation
Désireux d’insister sur « les sensations de conduite et la connexion émotionnelle que les conducteurs ont avec leur voiture », la marque se dote d’un nouveau credo stratégique incarné dans le slogan « Intensity. Driven. ». Cette nouvelle tagline replace la performance et la puissance au cœur de la marque nommée d’après la victoire de la première voiture de son fondateur Lionel Martin à Aston Clinton en 1914. Elle accentue ainsi le « power » de l’ancien slogan (« power, beauty, soul ») quitte à dissimuler ses deux autres composantes et ainsi rompre avec une partie de son ancien territoire de marque qui glissait vers l’art de vivre. Pour ce faire, le constructeur reprend les fils rouges de l’intensité et de la conduite afin de coller autant à ses ambitions sportives qu’à ses nouveaux enjeux électriques (la notion de « power » en anglais renvoyant aussi à l’énergie et à l’alimentation en courant électrique). Le premier modèle hybride rechargeable du constructeur – la Valhalla aperçue dans Mourir peut attendre – est ainsi prévue pour 2024 tandis qu’une première supercar 100% électrique est annoncée d’ici 2025.
Un logo simplifié qui reste artisanal
Graphiquement, ce changement de stratégie se traduit par quelques simplifications apportées par le designer Peter Saville à qui l’on doit notamment les pochettes d’albums de Joy Division, New Order, ainsi que de nombreux autres travaux pour le label Factory Records. Les ailes de scarabées, emblématiques de la marque et symboles de renouveau dans l’Egypte antique, ont été retravaillées avec des lignes simplifiées (suppression de l’arc de cercle et de la ligne de séparation médiane) et plus bold qui lui donnent plus de caractère. La typographie a également gagné en graisse alors que la couleur du grade est passée d’un dégradé de vert à un à plat de bleu/vert). Autant d’ «améliorations subtiles mais nécessaires » d’après Peter Saville, qui rendent le logo plus simple, plus clair et plus lisible et « ouvrent la voie à de nouvelles technologies, situations et applications pour l’avenir ». Ce nouveau logo sera fabriqué par des artisans du quartier des bijoutiers de Birmingham avant d’être monté sur les modèles à venir, tandis qu’il sera étrenné en F1 lors du Grand Prix de France le week-end du 22 au 24 juillet, aux côtés du premier logo historique d’Aston Martin.
