Créé en région lyonnaise en 1972, Feu Vert est une marque avant tout populaire. Et elle se revendique comme telle grâce à son implantation dans les territoires, ses prix attractifs mais aussi son branding audacieux : Ramsès le chat comme mascotte familiale, et ce slogan : « La patte de l’expert ». C’est donc tout un imaginaire qui est transformé lorsque qu’on change l’identité de ces marques du quotidien. Le virage de l’électrique et de la green touch que prend Feu Vert a dès lors des impacts symboliques importants : le même esprit est-il conservé ? Rupture ou continuité ?
Une efficacité légendaire
Le premier constat : les deux messages, véhiculés par chacun des logos, sonr différents. L’ancien logo était souligné d’une jauge au symbole automobile fort : plein d’essence, tableau de bord, et accélération. Les métiers d’entretien auto de Feu Vert étaient littéralement incarnés par cette jauge, pouvant également rappeler la remise en état du véhicule. La typographie italique supposait également une rapidité de la mise en oeuvre, l’efficacité du véhicule certainement et de ses réparations. Aujourd’hui, la typographie comme la jauge aux trois couleurs, ont disparu du nouveau logo.
La rupture électrique
Ce logo 2021 connote un autre message : la transition du secteur automobile vers l’électrique, à l’image d’autres nombreuses marques. La typo est beaucoup plus arrondie et plus bold, en témoignent les majuscules qui ressemblent davantage à des bas de casse grossies. Elle se veut en réalité plus moderne, comme le souligne Feu Vert dans sa vidéo de révélation. Néanmoins, le F est, quant à lui, dans une rigueur solitaire qui intercepte l’œil. Certainement un écho à l’iconographie électrique (comme une prise) mais qui brouille la cohérence d’ensemble. En effet, le F et le R auraient pu se faire un clin d’oeil graphique si le F avait été pensé en arrondi comme le reste.
De la même façon, les barres ne paraissent pas alignées : quels liens entre les lettres ? Le R et le T ont une barre en commun, grâce à laquelle le courant passe, tandis que le F et le E sont en quelque sorte déconnectées l’une de l’autre. Enfin les interlettrages très serrés confèrent à ce nouveau logo une impression ramassée, avec un espace entre « feu » et « vert » dont la gestion interroge. Cette destructuration du logo vient nuancer les messages historiques de « Feu Vert » que portait son nom : fluidité, rapidité, agilité.
Seul le vert, légèrement éclairci pour le digital, demeure. Sa symbolique « green » et « écolo » l’aura certainement sauvée, puisqu’il est désormais décliné sous trois teintes. Le jaune, dynamisé, fait quelques apparitions sur des posts ou publicités, mais n’est plus aussi essentiel dans l’identité.
Ramsès restera ou ne restera pas ?
L’évolution d’identités patrimoniales posent toujours question, en tension entre ancrage historique, voire populaire et ancrage contemporain.
Ainsi, Feu Vert poursuit sa transformation : abandonner Ramsès, le chat blanc emblématique, pour une nouvelle mascotte que les internautes auront à choisir. Une campagne, en soi intéressante, mais qui ne plaît pas : une pétition a déjà été lancée par les internautes dont Ramsès a bercé l’enfance.
Feu Vert semble faire table rase du passé, en s’accolant une identité plus digitale et plus moderne. Le vrai enjeu, c’est que la marque opère ce changement sans continuité symbolique telle qu’aurait pu l’incarner le chat. Dès lors, elle risque peut-être de se détacher des souvenirs affectifs et patrimoniaux de ses clients.
