Nouveau branding XXL pour Burger King

Burger King modifie son identité de fond en comble, ce qui n’avait pas été fait depuis plus de 20 ans. Et on peut dire qu’elle envoie la sauce !

Hommage aux 60’s

Wrap up de la précédente identité. Le fastfood américain s’est inspiré des années 1960 pour façonner sa nouvelle identité.
La marque, qui a fait mijoter le tout pendant deux ans en interne (et avec l’aide de l’agence JKR New York), nous ressort un logo tout droit venu de 1969. Mais pas tout cuit ! Elle l’a subtilement redessiné pour lui donner le twist moderne qu’il lui fallait.

Un logo aussi moelleux qu’un bun

Bye l’arc bleu, et la légère inclinaison du précédent logo et bienvenu au Burger king qui ne prend plus de détour, et qui s’impose comme évidence. Le nouveau logo conserve le bun comme emblème de la marque. Il dépose délicatement le nom Burger king en son sein, entre deux brioches moelleuses, limpides et paraît-il aériennes. Les reflets et autres artifices ont tous disparu pour laisser place à une essence rétro du logo. Ce nouveau logo trône fièrement et frontalement, dépouillé mais incarné. Il apparaît comme un petit personnage illustre, que l’on associerait toujours immédiatement à la marque. Authenticité. C’est donc cette valeur qui est mise ici au goût du jour, grâce au passé dans lequel on puise pour créer des classiques et des intemporels.

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Une typo savoureuse

Burger King a imaginé une typo sur-mesure, conçue par la fonderie Colophone. « Flame » est déclinable en sans, bold et regular. Et surtout, elle s’inspire des motifs culinaires pour construire son alphabet. La forme arrondie d’un cornichon, la police dégoulinante d’un cheddar fondu, l’irrégularité d’une feuille de laitue, l’ondulation d’une flamme… C’est une sorcellerie gourmande que provoque cette typo on ne peut plus audacieuse, ludique et donc… propriétaire ! Associée à un vocabulaire sensoriel et évocateur, c’est tout un programme !

Des couleurs façon steak house

Les couleurs font également référence aux ingrédients utilisés par la marque. C’est une palette riche qui va du rouge au vert, en passant par les couleurs identitaires, censée rappeler à la fois la couleur des burgers (et nuggets ?) ET les couleurs du grill. La palette principale se nomme ainsi Fiery Red, Flaming Orange et BBQ Brown. Et la secondaire, Mayo Egg White, Melty Yellow and Crunchy Green.
Vous aussi, vous avez faim ?

Un imaginaire suggestif et ludique

L’objectif de cette nouvelle identité, c’est bien sûr d’être digital friendly ! Et pour ça, Burger King double (whopper) sa performance par un univers de marque entièrement pensé pour le digital. En témoigne le travail photographique, en close up, (non sans rappeler les publicités iconiques de son concurrent McDonalds) qui met en lumière chaque texture, chaque suintement, chaque pigment. On est totalement dans l’ère de la pornfood, et son érotisation irrésistible des propriétés culinaires.

Saluons également le travail d’illustrations réalisées par l’artiste Cachete Jack : toutes irrévérencieuses, elles incarnent habilement le « ton of voice » visuel de Burger King. A savoir du jeu, du plaisir et du gourmand ! Les illustrations font ainsi la part belle aux ingrédients, qui apparaissent parfois bruts, presque naturels tout en conservant l’ADN ludique de la marque. Les packagings jouent de ces motifs pour suggérer l’aliment avant même le déballage.

La marque est allée jusqu’à penser les nouveaux uniformes de ses employés, entre streetwear et clin d’oeil aux diners sixties.

Une réussite XXL pour le Big king qui a su associer sensibilité moderne, ADN irrévérencieux et touche rétro au sein de sa nouvelle identité.