Difficile de croire qu’un grand groupe tel qu’Accor peut révolutionner l’hôtellerie après qu’AirBnb et consorts soient passés par là, emportant avec eux toutes les conventions et tous les modèles économiques de l’hôtellerie classique. C’est sans compter sur la combattivité du groupe qui sort Jo&Joe, un nouveau concept d’auberge de jeunesse à l’identité décalée.
Pur produit marketing ? Regain de compétitivité ? Désir d’innovation ? Quelle que soit la raison à l’origine du projet, l’idée était de « créer une marque jeune à la croisée des mondes entre l’hôtellerie et l’univers des hostels ». Accor a ainsi donné l’opportunité à un groupe d’étudiants de la Web School Factory à Paris de développer leur projet d’école au sein de l’Innovation Lab. Expérience réussie : Accor devrait ouvrir 50 adresses Jo&Joe dans les destinations les plus plébiscitées par les 18-35ans d’ici 2020. Un concept hôtelier expérientiel qui allie la convivialité et l’originalité des auberges de jeunesse au confort d’un hôtel. A l’image des lieux contemporains, Jo&Joe hybride lieu de vie, de travail, de repos, de convivialité, salle de sport, atelier de confiture…
L’identité du concept incarne ainsi la malléabilité et l’hybridation des genres. Le logotype n’a pas de forme fixe et peut revêtir plusieurs typographies différentes. Les visuels sont très ancrés dans l’imagerie des millenials, à condition qu’on puisse définir le « jeune » et le « cool » aujourd’hui…. Les couleurs sont vives, les effets type filtre instagram foisonnent, les pictos et les illustrations sont utilisés tant dans l’identité visuelle que sur les lieux. Une identité volontairement nébuleuse pour être facilement appropriée par les consommateurs. L’expérience se veut tour à tour « cool » ou « punchy » selon les profils. Une manière de réconcilier les intérêts de chacun et de prendre en compte les attentes et le style de vie des jeunes contemporains. Un effort à saluer de la part d’un grand groupe comme Accor.
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