Un logo semi-tribal pour Air bnb

La start-up américaine Airbnb a déployé les grands moyens pour devenir la référence mondiale de l’hébergement entre particuliers. Le logo fait polémique, des internautes raillent la nouvelle identité visuelle, fruit d’un an de travail d’une douzaine de spécialistes. Analyse.
Airbnb référence aujourd’hui plus de 600 000 logements, répartis dans 192 pays. Près de 150 000 voyageurs y dorment en moyenne chaque nuit. L’entreprise dispose à présent de douze bureaux dans le monde, dont un à Paris, outre son siège à San Francisco. Le site américain spécialiste de l’hébergement entre particuliers a annoncé vendredi que 1 million de Français avaient déjà utilisé ses services pour leurs déplacements depuis sa création en 2008.

La start up propose un logo qu’elle a rebaptisé bélo en référence au mot « belong », l’appartenance. La société abandonne la typographie scripte et choisit de s’éloigner des codes des premiers réseaux sociaux en quittant ses bas de casse bleus, proches de l’univers twitter, linkedin, facebook ou même vimeo.

Néanmoins, elle ne renie pas sa contribution à la création de nouvelles communautés d’intérêt et à un nouveau mode de consommation qui participent aux besoins d’évolution de la société. Airbnb conserve un nom de marque inscrit en minuscule, caractéristique des marques du web, avec la police Circular, qui rend la marque davantage statutaire. Le rouge orangé, plus proche de la couleur symbolique de la passion nuance cet effet. Et enfin, elle se dote désormais d’un symbole afin d’être lisible, reconnaissable et reproductible par qui que se soit, au-delà de la barrière du langage, le bélo.

Le bélo cherche à toucher la volonté d’appartenance tribale qui habite chacun de nous, un totem personnalisable par la communauté. On peut également y lire les ambitions planétaires de la start-up lorgnant sur la pomme d’apple ou le swoosh de Nike, d’où le besoin de nommer l’indescriptible symbole, pour le faire exister.

Ainsi, le bélo voulu universel, abolissant les frontières des langue, se dote d’une existence écrite, le choix de l’alphabet le typologise tout de même. Ainsi, il a été conçu pour être simple et mémorisable. Le bélo comporte seulement 4 lettres, issues d’un alphabet que je qualifierai de latin (n’étant pas linguiste) mais qui présente étrangement un accent aigu sur le « e », or cet accent est absent de la langue anglaise, native de la start-up. On peut imaginer que l’agence de design a souhaité éviter la similitude avec le mot below, renforcant par là-même, volontairement ou pas, la pointe de tribalité présente dans le symbole.

La forme du bélo est critiquée par une partie des internautes, dont il est difficile de mesurer le nombre mais qui a su se faire entendre par la presse quotidienne écrite, toujours friande de polémique. Celle-ci s’ajoutant à une autre polémique sur les revenus générés à titre personnel par les pratiquants qui suscitent l’émoi du lobbying de l’hôtellerie ou bien même de l’Etat.

Parmi les railleries des internautes, la ressemblance du bélo avec un vagin (?) est celle la plus souvent citée. On trouve également des similitudes avec d’autres logos, les français ont en tête le logo Habitat, d’un secteur finalement assez proche.  D’office, j’écarterai ceux qui suspectent l’agence de design Designstudio de plagiat. Ce serait ignorer les millions de logos qui existent et la difficulté de créer de nouveaux signes simples et forts. Par ailleurs, la légitimité du symbole se construit naturellement par la proximité de sa forme avec celle de l’initiale A de la société. Chez Logonews, c’est la représentation d’un cœur à l’envers qui nous semble le plus douteux voire perturbant d’autant que cette première lecture a largement prévalu sur celle d’une reconnaissance immédiate de la lettre A. Peut-être aurait-il fallu développer tout l’alphabet pour être plus crédible ;-)

Airbnb-ancien-logo